L’envers du décor
Par Isabelle Boin-Serveau

Nos experts contactés pour ce dossier sont unanimes : en optique, un bureau est considéré comme vieillissant après huit ans. Et c’est souvent la compétition immédiate qui pousse les propriétaires à se mettre au goût du jour. Parce que, inévitablement, l’aménagement est aussi une question de mode et de tendances, et que le commerce de détail ne peut justement se passer de ce genre de détails pour attirer, satisfaire et retenir sa clientèle. Voici quelques pistes pour des agencements maîtrisés.

On ne peut omettre Barbara L. Wright¹, la démiurge du design en optique, qui depuis 1984 préside à l’agencement de plus de 600 boutiques à travers les États-Unis! Elle mène son entreprise de designer d’une main de maître et ne lésine pas sur les conseils à l’attention des professionnels de la vue. Sa vision du design s’appuie sur des considérations économiques : nous traversons encore une forme de récession et les consommateurs font davantage attention à leurs dépenses. Les grandes chaînes ravissent une part de plus en plus importante du marché, forçant les praticiens indépendants à devenir bien plus que des cliniciens. Elle s’inspire aussi du design raisonné de certaines grandes enseignes du commerce de détail telles que Starbucks « qui ont su élever les attentes des consommateurs et motiver les actes d’achat… Et pourquoi ne pas créer le même environnement et faire vivre au client l’expérience unique de magasinage à l’intérieur des bureaux d’optique? »

De fait, elle aime déboulonner des mythes qui ont la peau dure dont celui qui consiste à prétendre que les clients ne recherchent que les bas prix. « Présenter des produits haut de gamme pour vendre les moyennes gammes² », telle est la devise de Barbara L. Wright qui se base sur la prémisse que « l’on ne doit pas préjuger de la capacité à dépenser de notre clientèle » et qu’en présentant « des montures à 450 $, celles à 250 $ n’apparaissent finalement pas si chères que cela ». Pour revenir à sa mission première, la designer indique l’importance du placement des produits en fonction de leur prix : « Les montures haut de gamme doivent trouver leur place dans des présentoirs de prestige éclairés et fermés qui valorisent le produit. »

La designer part en guerre contre ceux qui pensent que la meilleure façon de présenter les montures consiste à les aligner sur des présentoirs verticaux. Des murs entiers de montures seraient plutôt à bannir selon la gourou qui ajoute que « de petits groupes de montures similaires, séparées par des miroirs, retiendront davantage l’attention. De toute façon, nous ne pouvons pas mémoriser plus de sept objets en même temps… » Il est donc inutile de surcharger l’espace. Elle préconise la présence de comptoirs et d’étagères pour utiliser les différents éléments de marchandisage que fournissent les marques.

Enfin, à ceux qui imaginent qu’il suffit de changer de présentoirs pour rajeunir un bureau, Barbara L. Wright signale que les présentoirs et l’ameublement ne représentent que quelques pièces du puzzle design, lequel renferme une multitude d’éléments tels que le sol, les murs, le plafond, l’éclairage, les bureaux et l’architecture, « bref, tout ce que le patient voit, entend et touche… Car ce qui est perçu par le client est transmis sous forme de messages à son inconscient. Il suffira donc de lui adresser le bon message… et surtout de lui faire vivre une expérience qui ne lui donnera plus l’envie de magasiner ailleurs! »

L’importance de cerner un concept

Michel Therrien, président du Groupe Comcept³, a réalisé l’aménagement de nombreux bureaux d’optique au Québec. Il connaît bien ce marché et s’adjoint fréquemment la collaboration de Guylaine Lacasse, designer associée d’ARCHDesign⁴ de l’architecte Sylvain Pomerleau. Elle a d’ailleurs travaillé sur le concept corporatif du groupe Opto-Réseau et réalisé notamment l’aménagement de la clinique des docteurs François Gendron et Renée Guertin à Magog : « Ils ont opté pour un design haut de gamme de notre projet d’image corporative en y ajoutant leur touche personnelle et leur expérience respective. Nous avons créé un environnement personnalisé, stimulant et très fonctionnel dans le cadre des lignes directives du concept. »

Peu importe les circonstances, la concertation en amont est une étape indispensable à la réalisation d’un projet d’aménagement. Le designer Steve Ross d’Atelier Avant-Garde⁵, qui travaille depuis des années pour les bureaux du Groupe Marchand, a dû récemment relever un nouveau défi avec la Boutique Marchand de la Place Ste-Foy à Québec : « Frédéric savait ce qu’il voulait. Une boutique haut de gamme au style épuré et très contemporain. » Une orientation a ainsi été clairement définie : mettre en vedette les montures dans un écrin visuel d’une élégante sobriété. Dans un décor d’un blanc brillant et judicieusement éclairées dans des présentoirs de verres, les lunettes occupent totalement l’espace et se laissent caresser du regard.

Une affaire de couleurs

Guylaine Lacasse nous l’annonce, les couleurs reviennent en force et avec elles la gaieté et l’humour. « Il était temps! », soupire-t-elle en précisant que, « bien dosée, une couleur dominante avec une harmonie de couleurs plus neutres demeure un choix intéressant qui passe les années plus facilement. »

Tout comme dans nos maisons, on note le retour du papier peint. Le bureau Oh! Lunettes de Caroline Sardi et Nathalie Nicopoulos a d’ailleurs penché pour ce style rétro, avec chandelier et miroirs gigantesques agrémentés de larges dorures. Guylaine Lacasse ajoute que « cette texture est intéressante et qu’elle permet de créer un intérieur moins statique et d’intégrer des motifs et finis qui viendront compléter le reste des éléments du décor ».

De l’autre côté de l’Atlantique, l’architecte Frédéric Roda a recomposé le premier magasin parisien du créateur lunetier marseillais Jean-François Rey dans l’ancienne officine des Lunetiers Delambre. L’espace a été débarrassé de décoration superflue et là encore, on a privilégié le blanc pour rehausser les collections solaire et ophtalmique et pour capter le regard du client. L’architecte s’est aussi amusé à augmenter les volumes en usant du jeu subtil des murs-miroirs. Au sol, un plancher de chêne à l’ancienne imprime une touche « tradition » en relation avec la fierté artisanale de la lunetterie française.

Matériaux et éclairages

Guylaine Lacasse nous explique que pour le sol, « le plancher souple est aussi apprécié pour plusieurs raisons : il est facile d’entretien, permet d’ajouter une touche de gaieté ou de texture tout en étant acoustique ». De plus, il est d’un coût très abordable et nécessite moins de préparation qu’une céramique.

Steve Ross s’enthousiasme pour la grande diversité de matériaux qui sont désormais disponibles à des prix abordables sur le marché de la décoration. Et chaque année apporte son lot de nouveautés. Pour Marchand Boutique, Steve Ross a utilisé le béton époxy, un produit dernier cri : « Nous y avons ajouté des particules de métaux afin de renforcer l’aspect brillant. Pour le plafond, nous avons tendu une toile noire qui, avec la lumière, participe à la belle harmonie de l’ensemble. » Justement, l’éclairage est un des facteurs majeurs dans l’aménagement d’un bureau. Et l’utilisation répandue des DEL (lampes à diode électroluminescente) réduit la consommation en améliorant les performances de luminosité. Steve Ross a bien sûr équipé chaque module de présentation des montures d’un éclairage idoine et a su tirer profit du rétroéclairage pour les lunettes exposées dans les cubes verticaux : « Mais nous avons aussi dû faire faire des tubes lumineux sur mesure! » De plus, chaque présentoir îlot a été surmonté d’un couvercle vitré en guise d’écrin pour les montures, tel qu’on le rencontre souvent dans les présentations de bijoux.

La designer d’ARCHDesign croit aussi que les luminaires spéciaux et les éléments graphiques sont là pour produire un effet punch très intéressant comme signature d’entreprise : « On pourrait utiliser des images surdimensionnées sous forme de papier peint ou de décalques qui ne sont pas onéreuses et qui auraient un effet direct sur l’aspect global du bureau. »

Les vitrines

Les deux designers que nous avons interrogés sont bien d’accord sur les différences qui existent entre un bureau ouvert sur la rue et un autre situé dans un centre commercial. Il s’agit avant tout d’une question de visibilité. Dans un centre commercial, on a l’avantage de pouvoir utiliser à sa guise toute la hauteur et la largeur de la vitrine pour retenir l’attention du passant. Sur la rue, le traitement des enseignes et l’étalage des produits s’avèrent des composantes prééminentes.

Par ailleurs, Steve Ross s’est servi d’un écran fixé dans la vitrine principale pour diffuser des vidéos d’information sur les marques de prestige : « C’est important de créer une animation et rien de tel qu’une image qui bouge! Cela attire l’œil des promeneurs qui se déplacent dans les allées du centre commercial. » Pour Marchand Boutique, on a aussi introduit dans la vitrine deux mannequins portant des lunettes de part et d’autre de l’entrée. Deux éléments distinctifs qui appellent là encore le regard et qui renvoient instantanément à la notion de mode… rencontrant ainsi l’objectif de la boutique.

Enfin, Guylaine Lacasse note un courant dans la décoration qui émerge fortement, celui du style laboratoire « qui sert très bien la présentation des montures par un mobilier très épuré et un côté clinique médicale optique… Cependant, pour ajouter un peu de chaleur à ce style, je proposerais l’intégration de couleurs chaudes ou du bois… ».

À l’instar du bureau parisien de J.F.Rey et de ses « boîtes à malice dissimulées à l’oeil nu », Steve Ross a disposé dans l’espace de Marchand Boutique des mobiliers aux compartiments et aux tiroirs cachés : « En fait, nous voulions mettre en évidence le travail de l’opticien, de celui qui dévoile les montures haut de gamme une à une et qui oriente son client vers le meilleur choix. » Là aussi, le design a su s’harmoniser avec le message que le propriétaire veut envoyer aux clients. « Dans tous les cas, pour qu’un décor soit réussi, il faut qu’il représente fidèlement les valeurs de l’entreprise », ajoute Guylaine Lacasse.

Tendances 2.0

Au 21^e siècle, il serait incroyablement passéiste de se priver des derniers courants informatiques. Les outils numériques dont peuvent tirer parti les professionnels de la vue s’appellent tablettes numériques, écrans tactiles ou statiques. Ils sont souvent adoptés pour présenter des modèles, faciliter le choix d’une monture en utilisant la photo du porteur ou livrer de l’information sur les maladies et troubles de la vue. Ils auraient donc tendance à devenir des éléments intégrés au décor.

Guylaine Lacasse estime que l’aménagement du circuit client devra être modifié en fonction de la présence de ces outils : « Des stations debout ou assise doivent être intégrées pour un usage adéquat et confortable ». Il pourrait même être envisagé de transformer le coin salle d’attente en coin-détente-café dans lequel les clients seraient invités à se servir des appareils numériques.

Mais pour la designer, il est surtout important de bien penser à l’image corporative que le propriétaire du bureau veut projeter : « Est-ce une bonne idée? En intégrant la technologie aux aménagements, on se positionne comme une entreprise qui a pris le tournant de la nouvelle génération mais cela peut être un peu intimidant ou compliqué pour une clientèle plus âgée qui privilégiera le contact humain chaleureux… Par contre, un bon équilibre de l’intégration de technologies (qui changent si vite!) et une bonne expérience (chaleur humaine) est une formule gagnante. »

À Paris, Pierre-Alain Weill, président du Groupe Weillrobert⁶, est un expert de la publicité sur les lieux de vente (PLV) dans les commerces de détail et se spécialise dans le digital media : « On constate ces dernières années, une évolution du comportement des acheteurs en raison de leur pratique avec Internet… » Un changement qui ne se remarque pas uniquement vis-à-vis des achats en ligne, mais surtout par la relation qui se développe actuellement avec les marques. « D’un simple clic, on peut dialoguer avec sa marque, voir plusieurs modèles et obtenir tout de suite de l’information sur un modèle qui nous intéresse. » Ce qui n’empêche pas les consommateurs de se rendre dans un point de vente réel pour « prendre contact avec le produit, le toucher, et l’essayer! » Les consommateurs d’aujourd’hui utilisent donc deux canaux pour leur magasinage.

D’autre part, l’expert a constaté une autre transformation dans les comportements : l’utilisation des téléphones intelligents7 dans les magasins! « Face aux produits, le nouveau consommateur aimerait pouvoir cliquer la gondole, le présentoir ou le mural de lunettes pour en savoir plus… être sur Internet et dans le point de vente en même temps! C’est l’effet de la souris qui démange… », raconte Pierre-Alain Weill.

Il est désormais  possible de satisfaire ces clients fortement « numérisés » en affichant dans les bureaux des éléments interactifs que l’expert appelle des « accélérateurs » : « On positionne des codes QR⁸ qui ne sont rien d’autre qu’une façon d’accéder à un site et ainsi à de l’information dans un point de vente sans avoir à lâcher ses paquets. »

Le code QR peut conduire le client sur le site d’une marque de montures, de verres ou de lentilles de contact, mais peut aussi le diriger sur le site du bureau lui-même où il trouvera de l’information pertinente! « Évidemment, il est recommandé de faire des mini-sites spécialement conçus pour une consultation optimale avec un smartphone… », précise Pierre-Alain Weill qui rassure en ajoutant que « rien ne remplacera le conseil du professionnel et qu’il ne faut pas négliger non plus les présentoirs de marques pour attirer les clients. »

Mais, une chose est certaine, au cours des prochaines années, l’aménagement d’un bureau d’optique ne pourra plus être conçu comme dans le passé. Désormais, il faudra considérer les outils high tech comme des alliés qui savent répondre aux nouveaux besoins des consommateurs.

1. www.barbarawrightdesign.com

2. Traduction libre de «Show high to sell more of the middle».

3. www.amenagementscomcept.com

4. www.firmearchdesign.com

5. www.aag.qc.ca

6. www.weillrobert.com et www.com-shop.fr

7. En 2012, 10 millions de Canadiens utilisent des téléphones intelligents, soit 46 % des possesseurs de cellulaires.

8. Le code QR (pour quick response) est un code barre à deux dimensions qui peut être lu par la caméra des téléphones intelligents.

Vogue funky : entre mode et techno
ParIsabelle Boin-Serveau

Depuis plusieurs décennies, les lunettes ne servent pas qu’à voir, elles s’exposent désormais sur la tablette des accessoires de mode. Depuis toujours, finalement, elles trahissent le goût, l’attitude, la volonté du porteur. Et depuis les années 1970, la vogue funky s’est imposée comme une forme de révolution, pas celle de la rue, mais plutôt celle du spectacle dans le sens de spectaculaire. C’est ainsi que je traduirais cet intraduisible funky. Spectaculaire en opposition à ordinaire, bien sûr. Et ce qui suit est loin d’être ordinaire!

Funky version mode, art, etc.

Alain Mikli : du design à l’art

Depuis la fin des années 1970, Alain Mikli grave son nom sur des centaines de montures d’exception et poursuit une carrière loin des sentiers que battent les tendances de la mode. Dans l’atelier parisien du maître lunetier, le théâtre quotidien de la création met en scène une équipe de six personnes débordantes de talent et d’expertise qui œuvre à la réalisation de tous les projets de design.Ouiza Aiboud, responsable des communications, explique que trois types de créations cohabitent en ce lieu : les créations qui seront intégrées dans les nouvelles collections des différentes marques du Groupe Mikli, les créations de montures sur mesure, et les créations pour des événements spéciaux. C’est dans cette dernière catégorie que l’imagination des designers s’exprime en toute liberté. Outre ses collaborateurs permanents, il n’est pas rare qu’Alain Mikli s’associe à un designer-invité avec lequel il enfante la plus improbable paire de lunettes…

Pour exemple, on retiendra l’invitation qu’il a reçu du magazine Standard pour participer à une séance de photographies très spéciale. Au menu du projet : la vie domestique. Avec l’iconoclaste styliste Vava Dudu (cette Française d’origine martiniquaise fréquente le jet-set de la planète déjantée, Gauthier et Gaga en tête), Alain Mikli et compagnie a laissé libre cours à sa fantaisie. Résultat? Des lunettes hyperboliques qui collent au thème imparti. Œuf sur le plat et sa fourchette, Chaussures à talon sur le nez, mains sur le visage, binocle en forme de bouche. Rien que du funky, version domestique, qui confirme que Mikli et ses invités n’hésitent jamais à transcender la création en la propulsant au niveau de l’art. Des œuvres qui diffusent un vent de fraîcheur et qui prouvent que nous n’avions encore rien vu!

www.mikli.com

Oliver Goldsmith : des stars immortelles

Bien ancré dans une tradition d’excellence londonienne, Oliver Goldsmith a posé sur les nez les plus prestigieux des grandes stars de la seconde moitié du XX^e siècle des créations des plus extravagantes. Au-delà du style, la maison OG a été la première à utiliser le plastique dans la fabrication des lunettes et à oser des textures inédites. En fait, depuis plus de 80 ans, les Goldsmith fabriquent et vendent des montures et s’appellent tous Oliver. Le dernier d’entre eux ne croyait pas aux théories du visagisme et aux styles précis qui conviennent à certaines formes de visage et n’avait pas hésité à déclarer en 1969 que « la vie est trop courte pour s’embêter avec ces choses-là. Si vous avez envie d’une paire de lunettes, have it! ». L’esprit de création familial ne s’éteint pas puisque sa nièce, Claire Goldsmith, a repris le flambeau au début des années 2000.

La collection vintage OG s’inscrit dans la grande veine des montures funky. Elles sont un rappel aux légendaires stars des années d’après-guerre : Grace Kelly, Michael Caine, Audrey Hepburn, Nina Simone, etc. et démontrent clairement que le style débridé de ces années-là n’a pas pris une ride et qu’il n’a rien à envier aux productions contemporaines!

www.olivergoldsmith.com

FACE à FACE : de la bouche aux yeux

C’est une commande du magazine italien d’optique et de design LFY qui a aiguillonné le talent de Pascal Jaulent, directeur artistique chez FACE à FACE. « Le mandat consistait à créer une monture unique inspirée d’une œuvre d’art. L’objectif de cette création était sa mise aux enchères à la fin du salon Silmo de l’année dernière », explique Michaëlla René du département des communications. Une vente dont les profits sont allés renflouer l’escarcelle d’une fondation italienne luttant contre le trachome, une infection oculaire d’origine bactérienne qui peut entraîner la cécité et qui frappe tout particulièrement la population des pays les plus pauvres.

Pascal Jaulent s’est laissé imprégner par l’esprit surréaliste que Dali a déployé avec le Sofa Bocca (ou Sofa Lips). Un meuble objet d’art qui témoignait de l’admiration libertine du peintre pour les lèvres sensuelles de l’actrice américaine Mae West, laquelle n’avait justement pas froid aux yeux. Mais le designer de FACE à FACE est allé bien plus loin dans l’incarnation du glamour féminin des années 1920 en dotant la monture d’une paire de jambes galbées en guise de branches. L’objet tient ses promesses et projette un stupéfiant effet de séduction. Devant l’engouement suscité par cette création, la maison a décidé d’offrir au public deux séries limitées de 200 paires (une série par couleur : une rouge et blanche et une noire et rouge) entièrement réalisées à la main grâce au savoir-faire ancestral des artisans lunetiers français. Résultat : une monture hardiment funky qui saura plaire à une clientèle séduite par l’art, la féminité et la nostalgie.

www.faceaface-paris.com

Pierre Eyewear : des trésors de miniatures

Pierre Cariven a fondé, il y a cinq ans, la maison Pierre Eyewear et une superbe collection de montures qui sortent de l’ordinaire. Il n’hésite pas à dire qu’un créateur ne doit pas suivre les tendances mais plutôt « inventer et innover avec patience et détermination ». À l’occasion de la campagne de la campagne présidentielle française, la candidate du parti vert, Éva Joly, a joliment chaussé les petites lunettes Pierre Eyewear qui sont devenues le symbole de sa candidature. Un beau coup de pouce pour que Pierre Eyewear se fasse connaître à la grandeur de l’Hexagone!

Le designer a troqué le commerce pour le design après avoir passé une dizaine d’années aux États-Unis à la mise en marché de produits optiques de Lacoste, L’Amy ou Nina Ricci. Selon lui, « sans âme, la lunette n’est qu’une prothèse oculaire » et il s’est engagé à en insuffler dans son art. Pour réveiller les esprits, Pierre Eyewear libère tout simplement son imagination en s’inspirant d’objets et d’animaux qu’il affectionne. C’est ainsi qu’est née la série Bandapart. Chevaux, roses, Porsche, scooters, cornes de taureau se sont retrouvés stylisés sur les faces des montures pour produire un résultat saisissant, absolument funky, et tout à fait irrésistible!

www.pierre-eyewear.com

Martin Margiela et Emmanuelle Khanh : dans le genre Gaga

Pour le styliste belge Martin Margiela, qui a fait ses armes il y a plus de 20 ans aux côtés de Jean-Paul Gauthier, la mode doit se recycler, dans le sens littéral du terme. Il aura été le premier à créer des vêtements ultra-mode à partir de vieilles chaussettes dénichées dans un vieux stock de l’armée… Mais, Martin Margiela est aussi une énigme invisible. Contrairement à son ex-maître parisien qui aime les défilés devant les caméras, Martin Margiela a toujours jalousement caché son identité. Certains prétendent même qu’il n’existe pas! En 2009, 20 ans après la création de sa maison de couture et en pleine gloire, le styliste quitte définitivement son équipe de design. La Maison Martin Margiela survit à son absence et garde son esprit vivant.

Parmi ses créations en optique, Martin Margiela a conçu pour Lady Gaga, LA reine du funky, une paire de lunettes devenue l’emblématique et bien-nommée « Incognito ». Une création qui date de 2008 et qui théâtralise la vedette en éludant son regard derrière un bandeau protecteur. Il n’est d’ailleurs pas le seul à avoir fait chausser à la diva des lunettes hors normes. Emmanuelle Khanh, la styliste française qui dessine aussi des lunettes depuis les années 1970, a produit une monture aux proportions architecturales!

www.maisonmartinmargiela.com

www.emmanuellekhanhparis.com

Marry Bassa : haute-couture en piercing

Il est des réalités qui rappellent certaines fictions. Dans le cas de la très jeune styliste Marry Bassa, son personnage pourrait facilement s’apparenter à celui de la punkette geek, Lisbeth Salander, protagoniste de la trilogie du regretté Stieg Larsson. Dans son Pays-Bas natal, Marry Bassa a réalisé une étude et produit des prototypes de montures qui ont le potentiel de rallier tous les percés de la planète. Son concept est basé sur une constatation simple : « Il est devenu de plus en plus difficile de se distinguer des autres. En général, on a des piercings pour être différent et pour des raisons esthétiques. Or, les lunettes les cachent bien souvent, c’est pourquoi j’ai conçu trois catégories de montures en fonctions du type de piercing. »

Pour les types « Bridge » ou bindi  (i.e. : pose verticale entre les sourcils) ou pour le genre « Pommettes », l’usage du microdermal (un implant placé sous la peau et sur lequel se fixent des bijoux) lui a permis d’aimanter les montures. Lorsque l’on ôte les lunettes, il suffit de replacer un diamant sur le microdermal. Pour le piercing du lobe, les branches viennent tout simplement se fixer dans le trou du lobe. Marry Bassa sait que ses prototypes la placent résolument dans la sphère funky de la haute couture et du sur-mesure, mais la jeune styliste estime aussi qu’un modèle standard pourrait facilement voir le jour. Après tout, la mode du piercing n’est pas prête de disparaître et elle colle si bien à la vogue funky!

www.marrybassa.nl

Polaroid : du style à travers le temps

Avec Polaroid Eyewear, nous revenons plus près de chez nous, de ce côté de l’Atlantique, pour admirer la fabuleuse collection héritage Best under the sun qui souligne le 75^e anniversaire de la prestigieuse compagnie américaine. Et bien sûr, tous les modèles sont dotés de la technologie du filtre synthétique polarisant (polaroid) sorti du génial cerveau du chercheur Edwin Land. Une invention qui a fait la renommée de l’entreprise et lui a permis d’occuper une place de premier plan dans d’autres sphères de l’optique. On se souviendra du mythique appareil photographique. En outre, le héros de Steve Jobs n’était autre qu’Edwin Land. Avec cette superbe collection, Polaroid nous convie donc à un véritable voyage dans le temps des meilleurs design de montures destinées aux amateurs de funky, de style rétro et inconditionnels des années 1930 jusqu’à celles des années 1980.

www.polaroidsunglasses1937.com

Oakley : adhérence au confort

Enfin, Oakley, qui s’est longtemps positionné comme la marque distinctive du sport et de la technologie, poursuit toujours dans ces directions, mais puise aussi allègrement dans le répertoire de la mode. Au fil des ans, les montures se sont féminisées et les ophtalmiques ont dépassé les sphères exclusivement sportives.

Entre mode et technologie justement, Oakley vient de sortir sa révolutionnaire Crosslink. Des lunettes correctrices qui affichent une polyvalence non seulement esthétique, mais aussi et surtout, qui accompagnent toutes les activités quotidiennes, du lever au coucher. Elles sont composées à partir d’un matériau inédit qui augmente l’adhérence sous l’effet de la transpiration. L’unobtainium est présent sur les branches et les plaquettes de nez afin d’assurer un parfait maintien garantissant le bon alignement des verres, condition sine qua non pour parvenir à une parfaite vision.

ca.oakley.com

Funky version techno, médic, etc.

Google Glasses : la réalité augmentée

Elles ne sont pas encore disponibles sur le marché, mais déjà tout le monde en parle. Le Project Glass ne deviendra pourtant réalité que dans deux ans. Mais sur l’orbite techno, on s’échauffe très vite! Que font-elles? Tout ce à quoi les aficionados funky n’ont même jamais osé rêver. Ces montures s’apparentent, par leurs fonctions, à un téléphone intelligent commandé vocalement et doté d’une reconnaissance visuelle. Grâce à ses verres transformés en écran, le porteur vit l’instant présent tout en demeurant connecté à son réseau. Conséquences? Il peut donc filmer, retransmettre sur le champ les moments fantastiques vécus et les partager en direct avec ses amis. Bref, il peut communiquer en tout temps! Un concept désigné par le syntagme « réalité augmentée » dont les limites gravitent à l’infini.

Mentionnons que Google n’est pas le seul à explorer les fonctionnalités de lunettes performantes. En Allemagne, une équipe de chercheurs de Fraunhofer, et en Israël, la compagnie Lumus, planchent assidûment sur leur projet. La compétition sera sans doute féroce pour ravir les parts d’un marché qui suscite tant d’emballement.

emPower Eyewear : correction instantanée

Avec cette gamme de monture, la compagnie américaine PixelOptics propose des montures dont la correction des lentilles varie électroniquement selon les besoins du porteur. Serait-ce le clou dans le cercueil des bifocales ordinaires, voire des progressives? Toujours est-il que les presbytes amoureux du techno sobre vont en raffoler! Le contrôle électronique du focus s’effectue en vision lointaine ou intermédiaire. Pour obtenir une bonne correction en vision de près ou de lecture, le porteur n’a plus qu’à opérer une légère pression sur un bouton subtilement dissimulé dans la branche.

www.aspexeyewear.com

Adlens : la technologie du liquide

La compagnie anglaise Adlens met aussi à disposition un réglage instantané de la correction de chacun des verres par l’action de roulettes fixées aux deux extrémités de la face des lunettes. Pas très informatiques, mais très efficaces, ces montures ont été élaborées par le professeur Rob van der Heijde, d’Amsterdam. L’objectif est de dépanner n’importe quel porteur dont les lunettes auraient été brisées ou perdues. Chaque verre est ajustable entre -6 et +3 dioptries. Le produit Hemisphere Optical est basé sur le principe d’un fluide par lequel le réglage s’opère. Chaque verre est ajustable séparément. Une fois l’ajustement effectué, il suffit au porteur de retirer les roulettes. Les verres de polycarbonate ont été traités, garantissant un usage quotidien et une facilité d’entretien. La version Hemisphere Optical Sun se décline en plusieurs couleurs. Pratiques, universelles, et d’une technologie simple, cette monture a initialement été créée pour offrir une solution instantanée à des centaines de personnes vivant dans des pays en voie de développement. D’ailleurs, pour chaque monture vendue, Adlens en offre une paire aux plus démunis.

www.adlens.com

EyeCAN : une souris oculaire par Samsung

Conceptualisées et réalisées en Corée du Sud, ces lunettes ont pour ambition de contrôler le curseur d’une souris avec les mouvements de l’œil. Une avancée technologique inouïe pour toutes les personnes atteintes d’incapacité motrice. C’est grâce à l’action d’une caméra munie d’un capteur qui enregistre les mouvements oculaires et les relaie à l’ordinateur. EyeCAN est encore à l’étape de prototype, mais les espoirs sont grands d’envisager une commercialisation prochaine du produit.

SEQINETIC : pour lutter contre le blues de l’hiver

L’hiver est long au Danemark. Mais trois scientifiques en ont profité pour trouver une solution au manque de lumière qui afflige les habitants des pays nordiques. On connaît et on reconnaît aussi les bienfaits de la luminothérapie pour traiter cette dépression saisonnière qui touche un tiers de la population. Nos trois chercheurs ont donc utilisé le principe de la lumière artificielle blanche (sans UV) qui reproduit la luminosité solaire pour l’intégrer sur une variété de monture équipée de 6 lampes LED et d’un réflecteur. Trente minutes d’exposition par jour suffisent, selon les inventeurs, pour irradier l’entourage d’une bonne humeur naturelle. Idéal pour faire taire les ronchonneurs des provinces de l’est canadien!

www.seqinetic.com

Bio-Optik : dans les bras de Morphée

On le sait, l’insomnie, la mauvaise qualité du sommeil, les décalages horaires, le chamboulement des cycles du sommeil relié au travail de nuit sont autant de facteurs qui nuisent à la bonne santé de l’être humain. Une entreprise française, Bio-Optik a mis au point des lunettes qui bloquent la lumière bleue pour permettre au cerveau de produire de la mélatonine, la fameuse hormone du sommeil. Portées le soir, quelques heures avant le coucher, ces lunettes conditionnent le cerveau à une nuit de repos sans contrecarrer les occupations habituelles. Au demeurant, l’un des trois modèles disponibles s’adapte sur les montures ophtalmiques du porteur. Avis aux insomniaques : vous pouvez dire adieu aux somnifères et à leurs délétères effets secondaires!

www.bio-optik.com

Mnemosline : garder le souvenir

Lorsque la mémoire flanche, il n’y a guère d’autres moyens pour la retenir que de stimuler les capacités cérébrales de mémorisation. Certaines approches via les exercices de logiciel connaissent quelques succès, mais un neurologue italien (âgé de 85 ans!), Francesco Ferro Milone, s’est penché sur le problème de la perte de mémoire des plus de 60 ans avec le gérontologue Adolfo Porro, lui aussi à la retraite. Au cours des dix dernières années, ils ont mis au point une paire de lunettes (en forme de masque) qui se pose devant les yeux fermés des sujets pour diffuser une lumière intermittente qui dynamise l’activité cérébrale.

Durant les cinq dernières années, les deux chercheurs ont testé Mnemosline sur 200 sujets âgés et les résultats se sont révélés concluants puisque 60 % d’entre eux ont amélioré leur mémoire en ayant utilisé l’appareil 10 minutes, deux fois par jour. Ce produit n’est pas encore disponible sous nos cieux, mais avec le vieillissement de notre population, son avenir semble assuré lorsqu’il apparaîtra sur notre marché.

www.mnemosline.it

Par Isabelle Boin-Serveau

Lorsqu’elle s’est laissée aller à admirer une monture Cartier, Mme X a senti son cœur chavirer. Non pas à cause du prix qui se révélait pourtant bien au-dessus de ses moyens, mais plutôt parce qu’elle venait d’être frappée par un irrépressible et impérieux désir de porter un jour ce bijou optique. « Il me la faut! », s’est-elle exclamée. Après de longs mois d’âpres sacrifices, Mme X a réapparu dans le bureau montréalais, enfin libre de vivre son grand rêve : chausser des lunettes signées Cartier!

Une histoire vraie, racontée par Mimi Khoury de chez l’opticien Antoine Laoun, illustrant parfaitement l’illogisme humain qui veut que parfois, rien ne semble plus nécessaire que le superflu… Ainsi, pour beaucoup de produits de luxe, ni les répressions économiques, ni les appels aux restrictions budgétaires ne sauraient être considérées comme des freins à la consommation « d’un rêve ».

Invitation à l’art du luxe.

Cet objet de tous les fantasmes

Pour mieux saisir le phénomène du luxe et cerner plus précisément ce que le terme revêt, nous avons fait appel à Catherine Jubin, qui a fondé à Paris l’Association des Professionnels du Luxe[1] et qui agit en qualité de consultante indépendante spécialisée dans la stratégie des marques de luxe.

L’experte parisienne renonce à fournir une définition simpliste de la notion de luxe :

« Il faut bien distinguer le produit de luxe de la marque de luxe. Il existe, en effet, des produits de luxe sans marque, dont la truffe est un exemple. » Ainsi, le produit de luxe serait intimement relié à trois composantes. Tout d’abord, son prix qui est plus élevé. Ensuite, son accessibilité rendue  plus difficile, non seulement en raison du prix, mais aussi dans la façon dont il est distribué et à « la mise en scène qui instaure une distance entre le produit et le client ». Enfin, le produit de luxe doit impérativement raconter une (belle) histoire : « Cette composante immatérielle… la main de l’orfèvre, le talent de composition du parfumeur et l’origine des essences rares qu’il utilise, le terroir, l’histoire de la vigne, la provenance des fûts, le savoir-faire des maîtres de chai, etc.) »

Quant à la marque de luxe, c’est « une marque spécialisée dans les produits de luxe. Toutes les marques de luxe ne sont pas perçues de la même façon par les consommateurs. Mettons ainsi en comparaison Chanel et Christian Lacroix, Rolls-Royce et Lexus ». La différence ? « Une grande marque de luxe est une marque qui possède un récit riche et qui se spécialise dans les produits de luxe. La gestion d’une marque de luxe suppose donc la gestion de son récit, son enrichissement

permanent », ajoute Catherine Jubin.

Des perceptions culturelles et économiques

Que l’on vive à Tokyo, Boston, Lyon ou Calgary, les codes qui réfèrent au luxe diffèrent non seulement en raison des cultures, « mais aussi du niveau de développement des marchés.»

Selon Catherine Jubin, on pourrait dire que dans les pays anglo-saxons, le luxe revêt un caractère plus hédoniste que statutaire, « évidemment il faut beaucoup nuancer, il n’y a pas un marché américain, mais beaucoup de marchés…», relève la fondatrice de l’Association des Professionnels du Luxe qui a d’ailleurs été à l’origine du lancement du World Luxury Tracking, un premier observatoire global sur les clientèles du luxe : « Nous avons des résultats qui montrent que spontanément le luxe n’évoque pas forcément les mêmes produits selon les nationalités des interviewés.» On notera que les Américains ou les Anglais mettent les hôtels et les voyages assez haut dans le classement, alors que les voyages n’apparaissent pas en France ni au Japon et que les hôtels arrivent au bas de l’échelle.

Cependant, au cours de cette enquête, « les motivations qui ressortent sont celles de la récompense, du plaisir pour soi et moins des items de statut. Sachant que pour tous, et quel que soit le pays, le luxe est d’abord et avant tout associé à une qualité exceptionnelle du produit ou du service » souligne-t-elle.

N.B. Remplacer ce tableau par le Tableau 1

Source : World Luxury Tracking –  2009

Et si l’on observe le phénomène en fonction des marques associées au luxe, les différences apparaissent  là encore en termes de nationalités : « Là aussi les pourcentages sont importants : on voit qu’ils sont beaucoup plus faibles pour les Anglo-saxons, ce qui indique à la fois moins de consensus et probablement moins d’intérêt ou de connaissance des marques.»

N.B Remplacer ce tableau par le Tableau 2

Source : World Luxury Tracking –  2009

Le luxe en optique

Au cœur de Montréal, dans le bureau de Tris Jr. Coffin, Sylvia Abécassis officie depuis 25 ans en qualité d’acheteuse de montures de luxe. Pour elle, pas de doute : « Les montures de luxe se caractérisent par la griffe, les matières dont l’or, les diamants ou la corne de buffle, les composants…  Et il y a plus encore, la longévité de la marque et sa provenance. Une marque comme Henry Jullien qui offre une fabrication française de grande qualité est indéniablement associée à une monture de luxe tout comme Chanel ou Cartier! »

Un peu plus à l’est de Montréal, sur la rue Jean-Talon, Mimi Khoury nous reçoit dans un des bureaux d’Antoine Laoun : « Le luxe commence lorsque vous achetez une monture qui ressemble à un bijou et qu’on ne retrouve pas partout. Elle doit aussi, par sa qualité extrême, durer dans le temps et démontrer un réel raffinement dont le porteur ne peut se lasser. Car selon moi, une monture de luxe est intemporelle et ne se démode jamais, même si la Classique de Cartier a su évoluer avec les années en changeant la forme du pont, par exemple!» Et quoi de plus facile pour des montures telles que Cartier de s’adapter aux tendances puisque les verres percés permettent de changer de forme au gré de la fantaisie du client. Cependant, Mimi Khoury, qui cumule plus de 20 ans d’expérience dans le domaine, estime que les montures peuvent se conjuguer différemment selon les individus : « Pour certains, une monture Gucci est une monture luxueuse, alors que pour d’autres ce sera une Cartier.»

Les matériaux précieux utilisés pour des montures de luxe se placent au cœur de son identité. Au-delà de l’or, de la platine et des pierres précieuses, la corne de buffle ou les bois exotiques d’Afrique figurent parmi les matériaux les plus prisés par la clientèle amatrice de haut de gamme. « Si l’on considère par exemple le bubinga, cette essence magnifique taillée dans une seule pièce, il exige un travail d’artiste et beaucoup de temps pour réaliser des branches impeccables. C’est tout ce travail-là qui en fait une pièce non seulement précieuse mais aussi forcément unique! », s’enthousiasme Mimi Khoury. Mais outre les matériaux naturels tels que la corne ou le bois, les fabricants, dont Cartier, ont mis au point un composite qui ressemble à s’y méprendre à la corne. Là encore, la valeur de l’objet prend sa source dans la prouesse technologique déployée pour remplacer, à l’œil et au toucher, l’aspect de la corne.

Qui sont ces clients en quête de luxe et comment les servir?

Comme Mme X en est un exemple frappant, « les amateurs de luxe ne sont pas toujours des personnes très fortunées, mais celles qui portent une monture de prestige comme Cartier sont fondamentalement attachées à leur marque et vont commander le même modèle parce qu’elles ont trouvé leur style. Et souvent, chez les femmes, les lunettes sont aussi importantes que le maquillage alors que les hommes recherchent volontiers une structure plus technologique », explique la conseillère Mimi Khoury.

Et Sylvia Abécassis confirme que les connaisseurs et amateurs de montures de luxe ne lésinent pas sur le prix. « Certains ne le demandent tout simplement pas! », souligne-t-elle en ajoutant que les meilleurs clients n’appartiennent pas forcément à la génération des babyboomers : « Les jeunes professionnels qui travaillent dans les bureaux du centre-ville sont aussi de très grands amateurs de luxe.»

Mimi Khoury note également que les jeunes générations sont attirées par les montures de luxe. Cartier ne s’y est d’ailleurs pas trompé en mettant cette année sur le marché des montures de la collection Première qui s’adresse à une clientèle aisée plus jeune.

Peut-on vendre une Cartier à 5 000 $ comme une bonne paire de lunettes à 350 $? Évidemment non, répondent nos deux spécialistes qui vendent respectivement des centaines de montures haut de gamme par année.

Selon Mimi Khoury, « il est hors de question d’imposer une monture, mais il s’agit d’abord d’analyser les besoins et d’identifier les désirs du client. La plupart du temps, je fais le tour du bureau avec lui et nous revenons ensuite nous asseoir pour essayer les montures. Et c’est toujours lui qui décide, même s’il attend de nous des conseils pertinents! » Chez Antoine Laoun, la boutique Cartier est véritablement une boutique (avec le vrai poster de la panthère!) dans une boutique. « Nous sommes le seul bureau d’optique au monde à avoir cet espace dédié à la marque où nous vendons également tous les autres accessoires Cartier (stylo, ceinture, porte-monnaie, etc.). J’ai travaillé de nombreuses années pour l’obtenir! Avoir une clientèle amatrice des montures de luxe représente la consécration d’un service parfait et notre bureau cumule plus de 30 ans d’excellence », décrit Mimi Khoury avec passion et fierté.

Sylvia Abécassis le reconnaît également : « C’est un service VIP que nous offrons. Les montures sont présentées sur un plateau de velours. Nous recevons les clients avec respect, considération et une attention constante. Il faut leur donner beaucoup d’importance! » Dans le bureau luxueux, la salle d’attente pour les examens de la vue dégage une ambiance ouatée de salon d’hôtel cinq étoiles où l’écran plat diffuse les images du jour. « Vous savez, nos clients sont fidèles et ils apprécient énormément ce que nous faisons pour eux dont, notamment assurer les livraisons directement à leur bureau…» Plus que cela même, le bureau de Tris Jr. Coffin est aussi devenu le lieu de rencontre « au sommet » où il est « bon » d’être vu et où les discussions s’animent entre personnes d’influence. Car, c’est aussi cela le luxe : être reconnu par ses pairs.

Cartier, un exemple de marque de prestige intransigeante

Mais, vendre du luxe n’est pas donné à tout le monde. D’autant plus avec des marques telles que Cartier qui contrôlent jalousement leurs points de vente à travers la planète pour établir une relation d’affaires.

Pour obtenir une vitrine Cartier (oubliez la boutique!), les bureaux d’optique doivent répondre à des critères non seulement esthétiques mais aussi de qualité de service. Antoine Laoun a obtenu l’autorisation du « magicien subtil » il y a 28 ans! « Il ne faut pas oublier non plus que des marques comme Cartier exigent que leur monture soit dotée de verres de très haute qualité. Le luxe est un tout! », renchérit Mimi Khoury.

D’autre part, pour éviter que les montures ne se dévaluent, Cartier a mis au point un système qui contraint les bureaux d’optique autorisés à mettre ses montures à un prix fixé par la Maison Cartier. Une technique qui a pour effet d’éviter la dépréciation de valeur de la marque. Résultat : une monture Cartier n’est jamais vendue en solde!

Quant à la présentation des collections, Cartier veille également au grain concernant l’agencement des montures. Pas de place à l’erreur : un contrôleur de la Maison passe chaque mois vérifier le bon ordre des boutiques et veille au réassortiment des montures, car c’est aussi Cartier qui impose le nombre de montures qui sera exposé dans un bureau. Chaque monture possède son numéro de série qui permet à la Maison Cartier de savoir la date et le lieu de l’achat du produit. « C’est comme ça que Cartier a pu conserver son prestige », croit Mimi Khoury.

Catherine Jubin abonde dans ce sens : « La distribution est en effet un des enjeux les plus importants car ce qui nuit le plus à une marque c’est de retrouver ses produits mis en avant dans de mauvaises conditions dans des points de vente peu prestigieux… Elles peuvent décider comme Vuitton de ne vendre que dans leurs propres boutiques.»

Avec Chanel, mais dans une moindre mesure, Luxottica impose aussi aux bureaux une signalisation et une vitrine selon des exigences précises. Les représentants eux-mêmes viennent faire le renouvellement des montures et modifier les images du présentoir.

Certaines marques, à l’instar de Gucci ou D&G, ont ciblé les amateurs de logo au détriment de la monture de prestige. « Je ne suis pas surprise, explique Catherine Jubin, par cette tendance qui fait que la plupart des lunettes de marques sont produites sous licences par une poignée de grands groupes. Et ce secteur commence à ressembler beaucoup de ce point de vue à celui de la parfumerie, où les distributeurs ont aussi, dans bien des cas, une approche de chaînes, donc une distribution large qui nuit au caractère exclusif des marques. Ce n’est pas forcément aussi mal vécu par le consommateur, mais c’est évidemment une des questions que les marques ont à se poser en permanence, comment s’engager sur ce segment sans nuire à l’image de la marque? C’est d’autant plus compliqué que dans le cas de l’optique, il s’agit d’un produit très technique et qu’il faut bien faire appel à des spécialistes pour gérer une prolongation de gamme dans ce créneau.»

Des noms qui s’imposent dans le luxe optique

On ne s’attend pas à ce que le créateur obéisse aux désirs des consommateurs. Il est là d’abord pour les surprendre… et éventuellement les éblouir. Peut-on envisager qu’un Lacroix ait dessiné ses lignes de haute couture selon les besoins des femmes actuelles? Non, comme tout créateur, c’est lui qui dicte la mode et qui impose les nouvelles normes qui vont rallier amateurs et connaisseurs à son « panache ».

D’autres noms s’illustrent magnifiquement dans cette niche d’élite. Pour Mimi Khoury, ils s’appellent Fred, Gold & Wood, Stark Eyes d’Alain Mikli, J.F. Rey, et Porsche. En ce qui concerne Sylvia Abécassis, ils se nomment, Henry Jullien, Tiffany, François Pinton, Harry Lary’s et même Oakley.

Chez Stark Eyes d’Alain Mikli, la biomécanique se met au service de la vision. Dans son monde, c’est la qualité irréprochable qui imprime l’estampille suprême de l’art. Ici, le souci de la perfection mécanique a adapté les charnières des branches selon la dynamique des clavicules. Philippe Stark appelle sa démarche le bionisme:

« C’est s’inspirer de l’organique pour créer des technologies mieux adaptées à l’humain.» Le designer vedette n’hésite d’ailleurs pas à évoquer le coût de ses lunettes : « Il faut réapprendre à payer le vrai prix des choses. Mes lunettes sont pour des gens qui aiment la qualité, l’élégance et l’intelligence.»

J.F. Rey n’est pas en reste non plus et s’introduit dans cet univers du rêve en proposant une collection de pierres naturelles enchâssées dans l’acétate. Là également, prévalent l’art de la technique artisanale et la « patte » du créateur qui défie toutes les attentes en osant l’association du titane et des pierres naturelles et des formes rétro qui séduisent de plus en plus.

Exalto, c’est la version haut de gamme des montures Oxibis. Là aussi, la fabrication jurassienne prône le savoir-faire français et met de l’avant ses artisans. Mais Exalto, c’est encore du design avant-gardiste qui détrône les modes et réjouit les connaisseurs des montures high-tech où se combinent des matériaux. D’ailleurs, dans une étude d’Ipsos Marketing sur Comment devenir ou demeurer une marque de luxe[2], le cas d’Exalto est mis de l’avant dans sa façon très visuelle de se représenter en s’éloignant de la logomania ambiante et en imposant « la signature d’un savoir-faire, d’une expertise qui revient toujours à la source du créateur.»

Comme le nom ne l’indique pas, les montures Harry Lary’s font partie de la French Touch qui a le vent dans les voiles depuis 2007 en termes de design. Thierry Lasry, fils d’opticien, en est le créateur et privilégie l’acétate qu’il combine pour laisser place à des coloris exclusifs. Le style est résolument vintage futuriste, mâtiné d’influence rock et électro. Harry Lary’s se taille déjà une réputation de qualité grâce à la fabrication française et aux finitions réalisées à la main.

Coco Chanel estimait que le luxe n’était pas le contraire de la pauvreté mais plutôt le contraire de la vulgarité. Avec cette merveilleuse définition, les créateurs de monture ont toute l’amplitude pour conquérir encore longtemps les esthètes du monde entier.

Marketing numérique
Par Isabelle Boin-Serveau

« J’ai dû sortir de ma zone de confort », nous a avoué l’opticienne Johanne Ross en évoquant sa présence sur le Web. Et vous? Trouvez-vous parfois que le monde change très vite et que les clients sont de plus en plus exigeants? Ce n’est pourtant qu’un début! Les technos rigides qui se sont mis sur la Toile « parce qu’il faut y être » n’ont pas fini de se désoler. Désormais, les détaillants ne doivent pas seulement bien y paraître, il faut aussi et surtout savoir y être efficaces.

Finis les sites aussi tristounets qu’une vitrine vide! Finies les informations statiques! L’heure du marketing digital a rejoint celui du contrat social avec des réseaux sociaux qui sont à la veille de faire la pluie et le beau temps. Car le consommateur s’est métamorphosé en « consomm’acteur », cet adepte imprévisible et susceptible d’inonder votre page Facebook de J’aime ou de ruiner votre réputation à une vitesse virale de propagation. Mais, évidemment, si vous n’existez pas encore sur la Toile, il est quand même probable que vous puissiez survivre dans le monde tangible…

Même Walmart change ses façons de faire des affaires. Il réoriente ses offres, réduit la taille de ses magasins et investit dans une présence en ligne pour tirer profit de cette manne numérique. Si ce géant du commerce de détail avait accusé un certain retard dans son activité sur le Web, il s’est bien rattrapé puisque, depuis l’automne dernier¹, il a lancé quelque 3 500 pages Facebook pour les magasins de nos voisins du sud. Sur cette plateforme de partage de coups de cœur, les internautes américains n’ont qu’à indiquer leur code postal pour trouver la succursale près de chez eux, découvrir par la même occasion les promotions du moment et transmettre l’information à leur centaine d’amis!

Dans le domaine de l’optique, un joueur d’importance tel qu’Atol en France innove en utilisant autrement le numérique. En effet, la grande coopérative française d’opticiens qui fabrique également des montures, a mis sur pied « des projets de personnalisation partielle des montures de lunettes pilotée par l’internaute. Cette innovation se fait certes en ligne, mais c’est également un moyen de faire revenir les internautes dans les boutiques de la coopérative² ».

Créateurs, manufacturiers et distributeurs communiquent en Web 2.0

En France encore, le créateur des montures J.F.Rey s’est solidement installé sur la Toile en visant aussi bien le grand public que les opticiens afin « de s’insérer dans une relation de proximité de longue durée ». Outre l’utilisation de la plateforme Facebook, l’entreprise marseillaise destine aux opticiens une foule d’outils et de renseignements accessibles en un clic : aides à la vente, argumentaires techniques, catalogues, médiathèques, information en temps réel, service après-vente, etc. Bref, une panoplie de modules qui lui ont valu les Trophées de la communication 2011 dans la catégorie Meilleur site Internet français de PME-PMI.

Plus près de nous, Isabelle Tremblay-Dawson de chez Transitions Optical indique que sa compagnie est bien présente sur le Web depuis 1997 « à titre de ressource pour les consommateurs et pour les professionnels de la vue ». Elle ajoute que « les consommateurs se tournent de plus en plus vers le Web comme principale source d’information en ce qui a trait à la santé des yeux et aux options de lunettes. C’est pourquoi Transitions Optical a “élargi sa famille de sites” ».

En 2005, jenencroispasmesyeux.ca est lancé en marge d’un programme d’éducation grand public. Résultats : jeux interactifs pour les enfants et sources d’information sont disponibles pour les enseignants et peuvent aussi être utilisés par les professionnels à destination de la clientèle. En 2006, sainevisionpourlavie.org est créé pour offrir de l’information pertinente sur l’importance de se protéger les yeux. En 2007, le site guidedelunettes.ca permet aux consommateurs de s’informer avant de se rendre dans les bureaux d’optique. De plus, le site offre l’opportunité aux professionnels d’ajouter un lien vers leur propre site.

« Nous investissons également dans la création de ressources en ligne pour les professionnels », mentionne Isabelle Tremblay-Dawson, avec le portail transitions.com/CanadaProfessionnel, opérationnel depuis 2002, et un deuxième, en 2011, destiné à héberger des cours de formation continue.

Bien sûr, Transitions Optical affirme sa présence dans les réseaux sociaux avec les mises en ligne d’une page Facebook pour le grand public en 2008 et, en 2011, d’une autre page à l’intention des professionnels : Les verres Transitions : Page sur la santé visuelle à l’intention des professionnels (Canada). Un compte Twitter est également disponible pour gazouiller aux États-Unis et au Canada. « Les sites des médias sociaux changent constamment; de nouvelles fonctionnalités sont régulièrement ajoutées et la terminologie évolue au jour le jour. C’est pourquoi nous prévoyons créer cette année un nouveau guide portant sur certaines des ressources numériques et mobiles récentes, y compris les applications qui s’utilisent sur place comme Foursquare, les sites offrant des aubaines de la semaine comme Groupon et des outils de marketing mobile comme les codes QR », conclut la directrice du marketing Canada.

Avec l’agence de publicité Precision, qui prend en charge le compte de WestGroupe, le site Evatik.com a décroché l’année de sa création le prix de site Internet remarquable du concours 2010 de l’IAC (Internet Advertising Competition) organisé par la Web Marketing Association. Depuis le début de l’année, la quinquagénaire (mais très à jour!) compagnie montréalaise a investi le Web de façon audacieuse en étant présente sur divers fronts : page Facebook, possibilité de suivre l’entreprise sur LinkedIn, compte Twitter et diffusion de vidéos sur YouTube. Les publications donnent de l’information sur les salons, sur les marques fétiches du groupe (Fysh UK et Kliik) et incitent les internautes à laisser des commentaires en leur proposant des cadeaux.

Georges et Phina portent des lunettes figure aussi parmi les distributeurs qui ont accru ou raffiné leur présence sur le Web. Le site a été revampé et s’est enrichi d’un compte Twitter pour communiquer avec les professionnels de la vue. Jennifer Laoun-Rubenstein, en charge des communications en ligne de l’entreprise familiale, est passionnée d’Internet et du potentiel marketing qu’il constitue. Pour les deux bureaux d’optique montréalais Georges Laoun Opticien, la jeune fille concocte depuis septembre 2010 une page Facebook très active où se sont inscrit les 329 adeptes qui valident sa communication par le fameux pouce levé J’aime: « La culture est très importante chez nous. Nous organisons deux événements par mois dans l’un ou l’autre de nos bureaux. Les gens qui viennent chez nous aiment notre façon d’être et de faire. Nous les accueillons sur notre page comme dans les boutiques. Ceux qui suivent notre compte Twitter ne sont d’ailleurs pas les mêmes que ceux qui commentent sur notre page Facebook », explique Jennifer Laoun-Rubenstein qui ne compte pas son temps consacré à alimenter le site. Pour l’entreprise montréalaise Georges Laoun Opticien, cette présence sur le Web illustre parfaitement ses valeurs basées sur l’engagement et la fidélité.

Des formules gagnantes

À Québec, Johanne Ross d’Opti Boutiq mesure aujourd’hui tout l’investissement que revêt le marketing numérique. « Je n’étais pas convaincue de l’utilité d’avoir un site, mais je me suis laissée convaincre par une jeune étudiante en marketing qui m’a fait découvrir tout le potentiel des réseaux sociaux », indique l’opticienne qui a attendu 2010 pour mettre en ligne le site de son bureau. Elle utilise davantage sa page Facebook, Une vision unique, que son compte Twitter en raison des possibilités visuelles que la plateforme autorise : « C’est un formidable outil pour communiquer avec le public et une belle vitrine pour transmettre les valeurs de notre entreprise. J’ai toujours créé des événements dans mon bureau, mais aujourd’hui, ces événements prennent une nouvelle dimension. » Le 8 mars dernier, Journée de la Femme, Opti Boutiq n’a reçu que des femmes pour les examens de la vue et les services de lunetterie. Chaque cliente a été comblée de cadeaux. Toutes ont été l’objet de clichés photographiques que l’on peut retrouver sur la page Facebook : « Elles étaient ravies de partager leur expérience vraiment unique! »

À Rimouski, la Clinique d’optométrie En Vue possède un site Web depuis 8 ans et a conquis les réseaux sociaux en novembre 2011. Brian Maguire, le directeur des opérations de la Clinique, avoue que le déclic s’est produit à l’occasion d’une formation marketing qu’il a suivie avec l’optométriste Hélène Côté. Cette dernière, fanatique de Facebook, assure les mises en ligne hebdomadaires de la Clinique et en profite pour partager de l’information pertinente sur la vue sous forme ludique. « Pour la première fois au mois d’avril, nous avons lancé un concours en collaboration avec le site du journal local L’Avantage. Cette initiative nous a permis de rejoindre des centaines de personnes! », rapporte Brian Maguire qui entend bien réitérer ce partenariat. Mais la page Facebook sert également à promouvoir auprès des internautes des événements très spéciaux tels que la prochaine tenue d’un trunk show Oakley dans les locaux de la Clinique. Brian Maguire en est convaincu, cette nouvelle façon de communiquer ouvre la voie pour aller chercher et fidéliser la clientèle.

Du rêve au cauchemar?

Aussi formidables que semblent paraître les histoires d’entreprises présentes sur Internet, les professionnels qui voudraient s’y risquer devraient le faire avec un accompagnement adéquat. Comme on l’a constaté, Johanne Ross est enthousiaste, mais très réaliste. Car l’implantation d’une présence sur le Web a un coût. Mais l’opticienne le déclare: « Je mets moins d’annonces publicitaires dans les journaux ou dans les Pages Jaunes! » Le budget marketing peut donc être juste déplacé vers ces nouveaux supports.

Cependant, la présence sur les réseaux sociaux exige qu’une personne soit dédiée à la mise en ligne (une à deux fois par semaine) des informations sur les événements, les concours ou les promotions. Il apparaît délicat de chiffrer réellement le coût d’une personne ressource dédiée à cette tâche. Chez Georges Laoun Opticien, à la Clinique En Vue de Rimouski ou chez Opti Boutiq, ce sont des passionnés dévoués qui ont pris en charge cette tâche exigeante. Johanne Ross et sa fille Stéphanie se partagent l’alimentation régulière de la page Facebook : « Pour nous, cela n’a pas été un problème parce que nous sommes toujours à l’affût des dernières tendances… et nous aimons ça! En plus, je peux maintenant partager ma passion de la photographie en ligne. »

Pour que cette communication numérique fonctionne bien, tous les membres de l’équipe œuvrant dans les bureaux d’optique doivent être solidement impliqués et doivent accepter de jouer le jeu. Un jeu qu’il faut jouer avec transparence et discrétion puisque l’identité publique des employés est exposée dans leurs profils et que ces derniers sont reliés à la page Facebook de l’entreprise. En effet, le marketing numérique peut prendre des allures inquiétantes.

« C’est une lame à deux tranchants », croit la propriétaire d’Opti Boutiq. Effectivement, il peut arriver que l’on perde le contrôle et que la gestion de la réputation demande des talents que les professionnels de la vue ne possèdent pas toujours. On se souviendra qu’à la suite d’un article de presse, Lassonde, le fabriquant des jus Oasis, a reçu les foudres des internautes pour avoir « persécuté » une petite entreprise dont le seul tort aura été d’appeler son savon Olivia’s Oasis. Aussitôt, plus de 400 commentaires désagréables ont entaché la page Facebook de Lassonde (qui détient quelque 30 000 adeptes!) et une gestion de crise a dû être mise sur pied pour tenter de rétablir la réputation du producteur de jus Oasis. Car même si la petite entreprise de Deborah Kudzman avait gagné sa cause devant les tribunaux pour continuer à utiliser le nom de sa marque, elle n’avait pas réussi à se faire rembourser les quelque 125 000 $ de frais d’avocats. À la suite des nombreuses protestations virtuelles, Lassonde a conclu une entente financière confidentielle avec la propriétaire d’Olivia’s Oasis qui s’en estime « satisfaite ».

Beaucoup d’entrepreneurs de petites ou moyennes entreprises ont peur de se lancer dans cette aventure du numérique. Mais au-delà de la peur (qui peut être contrôlée), il est bien avisé de retenir les services d’un consultant ou d’une agence de communication, autrement dit, de spécialistes rompus aux arcanes du Web social.

Puiser dans le pouvoir du bouche à oreille

Pour Micheline Bourque³, consultante en marketing et réseaux sociaux, formatrice et coach pour des petites entreprises, le Web entraîne une nouvelle façon de faire des affaires. Il ne s’agit pas que de technologie, car « les consommateurs ont changé leur façon de magasiner. » Les entreprises sont aujourd’hui en mesure de tisser des liens avec leurs consommateurs, mais « c’est un processus qui prend beaucoup de temps et qui demande un engagement à long terme afin que les adeptes deviennent des ambassadeurs ».

La dynamique actuelle est sociale « dans la mesure où les outils existent pour faciliter l’échange et le partage avec le Web 2.0. Mais il n’est pas obligatoire d’établir sa présence avec un site. Beaucoup de petites entreprises n’en ont pas et se servent des plateformes des réseaux sociaux». Idéalement cependant, la consultante conseille de concevoir la présence Web à très long terme : «La présence sur le Web n’est pas prête de disparaître. Aujourd’hui il faut être présent. Nous ne sommes plus dans le paraître avec des sites visuellement attractifs, maintenant, il faut être.»

Un changement de paradigme qui implique un engagement de la part des entreprises qui bâtissent leur présence en ligne : « Pour construire ces outils, c’est comme ériger une maison. On n’est pas obligé de tout faire tout de suite! On peut finir le sous-sol plus tard. » Micheline Bourque préconise un plan de développement étalé sur trois années avec un échéancier de réalisation pour l’adaptation aux différents outils.

Mais, le plus important demeure l’art de bien discerner les besoins de son entreprise : « C’est d’ailleurs la seule façon de mesurer la réussite ou non de l’utilisation de ces outils… Le nombre d’adeptes n’est qu’une façon de la mesurer, mais c’est plutôt le degré d’interaction (soit le nombre de commentaires) qui permet de la valider. Parce que fondamentalement, l’idée de Facebook est de susciter un engagement, une conversation, etc., et de développer une communauté. »

« Twitter est aussi un outil fantastique pour partager de l’information, mais il exige beaucoup plus de temps. C’est une question de choix », ajoute Micheline Bourque. Chaque réseau a ses qualités et doit être sélectionné en fonction de l’affinité de l’entrepreneur : « On peut également évaluer la meilleure plateforme selon les objectifs fixés et les ressources mises à disposition. » Il s’avère difficile d’être partout à la fois lorsqu’une équipe n’est pas entièrement dédiée au processus de marketing numérique.

En somme, utiliser le numérique consiste à savoir intégrer ces outils en fonction de l’identité même de l’entreprise : « Il est vrai que tout cela nécessite une planification car on ne se met pas sur les réseaux sociaux sur un coup de tête ! Le phénomène est encore relativement récent et nous ne sommes qu’au début de toutes les applications à venir. Et je crois qu’en général, tous les commerçants ont certainement intérêt à investir là-dedans. » De plus, l’adoption massive des appareils intelligents s’annonce de taille et assure un bel avenir au marketing digital. La révolution numérique est bien en marche…

1. Micheline Bourque. Web : http://www.michelinebourque.com/ LinkedIn : http://ca.linkedin.com/in/michelinebourque Skype : michelinebourque Facebook : https://www.facebook.com/MichelineBourque.MarketingSurMesure Twitter : http://twitter.com/MlleBourque Google+ : http://gplus.to/MichelineBourque

Ces multifocales qui séduisent les presbytes
Par Isabelle Boin-Serveau

Avec un diamètre qui équivaut à la moitié d’un pouce (une dizaine de millimètres environ), ce petit disque de plastique attire sur sa minuscule surface les technologies les plus innovantes du secteur de l’optique et pèse plusieurs milliards de dollars sur le marché mondial d’une industrie relativement jeune et pleine de promesses. Pas étonnant que les plus grandes compagnies se livrent une bataille héroïque pour attirer des porteurs qui semblent de plus en plus nombreux à vouloir se libérer des lunettes.

Depuis que l’on a prêté à Léonard de Vinci (et même à Descartes!) l’invention de la lentille de contact par une immersion de la cornée dans l’eau, il a fallu attendre trois siècles de tâtonnements avant que l’ophtalmologiste allemand Adolph Eugene Fick ne mette au point des verres de contact en 1887. On est encore loin de la souplesse des lentilles d’aujourd’hui, car leur matière de fabrication, en verre soufflé, recouvre la totalité de l’œil et empêche un port prolongé. On attendra donc encore un demi-siècle, soit au seuil des années 1960, pour que les lentilles de contact souples sortent du génial cerveau tchèque d’Otto Wichterle. Ses libératrices lentilles en hydrogel ont commencé à envahir le marché à grande échelle et à séduire les consommateurs dès le début des années 1970.

État du marché

Au cours des quarante dernières années, les chercheurs des grandes manufactures ont peaufiné et raffiné les matériaux de fabrication. Hydrogels de silicone et polymères se sont déclinés en plusieurs générations afin de proposer aux porteurs, qui ont dépassé les 125 millions¹ à travers le monde, des lentilles de contact les plus confortables possibles! Cependant, au-delà de la correction réfractive ou thérapeutique, les applications avant-gardistes laissent présager que les lentilles cornéennes ne seront peut-être plus aussi banales qu’il y paraît aujourd’hui, tant l’imagination des chercheurs nous plonge au cœur d’un futur digne des créations extravagantes des auteurs de science-fiction (voir encadré).

En 2010, dans le contexte d’une économie mondiale toujours vacillante, Robert W. Baird & Co., une firme américaine spécialisée en recherches financières², a établi que l’industrie des lentilles de contact continue de progresser et qu’elle pourra même afficher une augmentation de 5 % sur le plan international. De fait, la masse planétaire de ce marché est estimée à quelque 6 milliards de dollars. Les projections de Global Industry Analysts, Inc. calculent que le marché atteindra 11,7 milliards de dollars en 2015.

Une poignée de compagnies se partage la généreuse tarte dont le leader, Johnson & Johnson qui obtient 44 %, suivi de Ciba Vision avec 22 % (à noter que ce dernier fait partie depuis 2011 du portefeuille d’Alcon), de CooperVision avec 16 % et de Bausch + Lomb avec 14 %. Enfin, selon le sondage effectué en 2010 par la firme Robert W. Baird & Co. auprès des professionnels de la santé, Ciba Vision semblait jouir de circonstances favorables du point de vue de l’innovation, alors que Johnson & Johnson confirmait sa position de leader.

Dans l’autre tarte, celle des porteurs, il apparaît que les lentilles à port quotidien recueillent la préférence à l’échelle mondiale (33 %) par rapport au port prolongé qui représente toutefois 21 % des ventes, suivies de près par les lentilles en hydrogel de silicone, telle que le révèle une étude réalisée en 2007 ³. En 2012, le déplacement de la tendance vers les multifocales semble se concrétiser et convenir à de plus en plus de presbytes.

Multifocales = un marché gagnant

Marie-Pierre Lagrange, opticienne dans un bureau très achalandé de la rive sud, s’est prise de passion pour les lentilles cornéennes depuis quelques années et remarque que l’engouement ne s’essouffle pas pour ce mode de correction : « Il y aura toujours les personnes qui ne veulent rien savoir des lunettes. » Et il y a ceux qui jonglent avec les lentilles et les lunettes pour s’emparer du meilleur des deux mondes.

Même si la cohorte des 15-35 ans, parmi laquelle les sportifs amateurs ou non, constituent une clientèle « presque » captive, elle tend aujourd’hui à être remplacée par celle des baby boomers dont certains sont encore effrayés par une chirurgie et dont beaucoup tentent d’éviter le port de montures, signes ostensibles de leur âge… Mais cela ne veut pas dire que cette portion de la clientèle sera la plus facile à convaincre ou à combler! Marie-Pierre Lagrange estime que les jeunes presbytes qui se dirigent la première fois vers le port de lentilles de contact sont les plus délicats à contenter : « Ceux qui ont été habitués à voir clairement toute leur vie ont beaucoup de réticences à accepter certains compromis de netteté. » Car, évidemment, il faut toujours décider entre deux distances sur les trois qui prévalent en mode de vision parfaite. Peu importe, la forte population représentée par les plus de 45 ans dans les années à venir ne devrait pas laisser indifférent. Et pourtant…

… le marché des presbytes est souvent mésestimé par les professionnels de la vue. Une étude internationale a révélé que seulement 8 % des presbytes sur 500 personnes⁴ interrogées se sont vu proposer l’option des lentilles de contact pour corriger des problèmes de vision de près. Les deux optométristes auteurs de l’article publié dans Contact Lens Spectrum⁵ ajoutent que sur le site www.contactlenses.org, un nombre impressionnant de questions sur les lentilles multifocales sont posées par des internautes auxquels « on » a signifié que les multifocales n’étaient pas une option valable pour eux.

Le Centre for Contact Lens Research, affilié à l’école d’optométrie de l’Université de Waterloo au Canada, a publié un véritable ouvrage de référence à l’intention des professionnels de la vue, intitulé La correction de la presbytie en lentilles de contact perméables à oxygène⁶. Les auteurs mettent de l’avant que les presbytes représentent 50 % de la population des pays développés : « En supposant que les lentilles de contact soient adaptées de manière égale auprès de tous les groupes d’âge, 50 % des adaptations de lentilles de contact devraient être destinées à des patients presbytes. En tenant compte du fait que les lentilles multifocales ne conviennent pas à tous les patients, la majorité devrait quand même pouvoir être adaptée correctement. Donc, nous devrions nous attendre à ce que la moitié des presbytes porte des lentilles de contact multifocales, ce qui fait 25 % de toutes les adaptations. Au lieu de cela, une récente enquête internationale montre que 13 % des adaptations de lentilles de contact sont des lentilles perméables à l’oxygène, 77 % de celles-ci sont sphériques, et seulement 6 % sont multifocales. » Des chiffres particulièrement éloquents…

Descriptif de quelques multifocales

Grâce au progrès effectué sur le design des lentilles cornéennes, les multifocales offrent aujourd’hui un confort visuel inégalé pour les situations de tous les jours.

Les lentilles souples Acuvue^® Oasys^TM for Presbyopia de la division Soins de la Vision Johnson & Johnson sont proposées en port d’un jour ou en port prolongé de deux semaines. Sa face externe présente des anneaux asphériques dont la forme  réduit les halos et les images en échos. Leur positionnement et  largeur varient en fonction de l’addition. Sa face interne est asphérique pour optimiser le centrage de la lentille. Les lentilles proposent trois additions : Low (0,75 à 1,25), Medium (1,25 à 1,75), High (>2,00). Pour chaque puissance d’addition, le profil et les zones de distribution ont été optimisées afin de tenir compte des variations pupillaires liées à l’âge et à l’éclairage.

Ciba Vision⁷ a sorti la gamme Air Optix^® Aqua multifocal, aussi proposée en port d’un jour ou port prolongé d’un mois. Sa face postérieure est asphérique pour assurer un meilleur centrage. Sa face externe présente plusieurs courbes. Trois profils d’addition sont disponibles : Low (≤+1,00 D), Medium (+1,25 à +2,00 D), High (>+2,00 D).

PureVision Multi-Focal de Bausch + Lomb décline ses lentilles en deux additions à remplacement quotidien ou mensuel. Sa face interne est sphérique et la face externe asphérique avec une vision de près située au centre. Deux profils d’addition sont offerts : Low (jusqu’à +1,50 D), High (à partir de +1,75 D). Pour le profil Low, on remarque une zone centrale asphérique en vision de près et intermédiaire et une zone périphérique en vision de loin stabilisée. Pour le profil High, il existe une zone centrale stabilisée en vision de près, une zone asphérique en vision intermédiaire, et une zone périphérique stabilisée en vision de loin.

Enfin, CooperVision a sorti, il y a quelques mois, Biofinity^® Multifocal qui offre une adaptation de quatre niveaux d’addition (+1,00/+1,50/+2,00/+2,50 D). Son principe est celui de la Balanced Progressive^TM Technology (BPT) qui conjugue la monovision et des géométries concentriques et asphériques avec des géométries inversées. Le concept des géométries est le suivant : « D » pour distal avec sur la face externe une zone sphérique au centre de 2,3 mm pour la vision de loin, une zone asphérique pour la vision intermédiaire et une zone sphérique périphérique pour la vision de près ; et « N » pour near avec une zone sphérique de vision de près de 1,7 mm entourée d’une zone asphérique intermédiaire et une zone sphérique de loin.

Marie-Pierre Lagrange ne cache pas que les différents concepts proposés à l’heure actuelle sont en mesure de répondre aux demandes de tous les presbytes, des plus récents aux plus âgés.

Encadré

Contacts pour le futur

La réalité est en passe de devenir « augmentée » au cours des prochaines années (et même des mois à venir!). Cette réalité augmentée est d’ailleurs un nouveau syntagme dont la définition suit : « Elle désigne les systèmes informatiques qui rendent possible la superposition d’un modèle virtuel 3D ou 2D à la perception que nous avons naturellement de la réalité et ceci en temps réel⁸. » Pour mieux saisir cette explication un peu verbeuse, il suffira de se souvenir des scènes où Robocop amassait à l’œil de précieuses informations… Simpliste, mais peut-être efficace.

iOptik^TM : lentilles et lunettes s’unissent en image

Au début du mois de janvier 2012, la compagnie américaine Innovega a présenté sa toute nouvelle technologie de réalité augmentée aux visiteurs du Consumer Electronics Show (CES) de Las Vegas. Il s’agit de lentilles de contact iOptik qui projettent des images en 3D sur l’iris, lesquelles sont ensuite visualisées sur la surface des verres de lunettes. L’affichage reproduit celui d’un écran 3D de 240 pouces situé à 3 mètres de l’individu. Les lentilles peuvent être connectées aux téléphones intelligents, aux tablettes et autres consoles. Innovega vise une clientèle jeune (15-35 ans) qui est déjà habituée à porter des lentilles de contact et qui est surtout déjà friande de cette réalité augmentée. Les applications apparaissent illimitées et d’après les fondateurs d’Innovega, Randall Sprague et Stephen Willey, leur technologie permet d’apprécier les images reflétées sur les lunettes tout en conservant un champ de vision normal. Ouf!

Des lentilles réceptives

Contrairement à l’exemple précédent, le chercheur Babak Parviz⁹, qui rassemble des passionnés au sein de son laboratoire situé à l’Université de Washington, tente de transformer les lentilles de contact elles-mêmes en écran lisible par le porteur! Il est parvenu à embarquer dans cette fabuleuse aventure une équipe de chercheurs de l’Université d’Aalto en Finlande. Il y a quelques mois à peine, Babak Parviz publiait dans le Journal of Micromechanics and Microengineering¹⁰ les résultats de la première phase.

Testé sur des lapins, le premier prototype de lentilles ne disposait que d’un seul pixel en attendant la centaine que prévoient atteindre les chercheurs. Car il en faudra beaucoup pour lire des courriels, jouer à des jeux vidéos, visionner Google Map, vérifier la programmation d’un cinéma, ou tout simplement naviguer sur Internet…

C’est par fréquence radio et via une antenne minuscule que s’établit la connectivité du système. L’énergie est transmise par une pile transparente qui contient une LED bleue (des diodes utilisées notamment dans la fabrication des écrans plats). D’autre part, les chercheurs envisagent la possibilité de relier les lentilles à plusieurs capteurs implantés dans certaines parties du corps. Des capteurs qui sauront transmettre en temps réel nos précieuses indications médicales à qui de droit.

Des lentilles qui surveillent notre santé

Depuis la date de publication de son article, en novembre 2011, Babak Parviz et toute son équipe ont franchi un pas de géant dans le développement de leur invention. En effet, ils sont associés à Microsoft Research pour créer une application commerciale qui va bientôt changer la façon de vivre de toute personne atteinte de diabète.

On pense à la révolution que ces lentilles vont occasionner dans la vie de tous les jours des diabétiques. Adieu les tests sanguins quotidiens indispensables pour contrôler la glycémie et mesurer le taux de sucre sanguin! Les lentilles intelligentes seront à même de mesurer le taux de sucre en puisant, grâce à ses capteurs, l’information directement dans leur environnement : les larmes. L’information sera ensuite transmise par l’antenne radio vers n’importe quel récepteur électronique, du téléphone intelligent à l’ordinateur en passant par la tablette. Éventuellement, l’information pourra même être transmise directement au médecin. À tout moment, le patient diabétique sera ainsi en mesure de vérifier sa glycémie.

Même si toutes ces réalités augmentées ne sont pas immédiatement adaptées (et adoptées par le plus grand nombre), il apparaît évident que le futur frappe rapidement à nos portes et que les possibilités offertes par ces petites pastilles rondes s’avèrent d’une taille insoupçonnée jusqu’ici. À suivre…

1. CONTACT LENS SPECTRUM. Rapport annuel 2004. [En ligne], [www.clspectrum.com/articleviewer.aspx?articleid=12733].

2. CONTACT LENS SPECTRUM. Rapport annuel 2012. [En ligne],

[www.clspectrum.com/articleviewer.aspx?articleid=105083].

3. CONTACT LENS SPECTRUM. Rapport annuel 2012. [En ligne],

[www.clspectrum.com/articleviewer.aspx?articleid=101240].

4. MORGAN et al, 2011. BENNETT, Edward S., HENRY, Vinita Allee. « Contemporary Multifocal Contact Lens Primer », [En ligne], [www.clspectrum.com/articleviewer.aspx?articleid=106646] (02 février 2012).

5. BENNETT, Edward S., HENRY, Vinita Allee. « Contemporary Multifocal Contact Lens Primer », [En ligne], [www.clspectrum.com/articleviewer.aspx?articleid=106646] (02 février 2012).

6. FONN D., WOODS C., SORBARA L. « Correction of Presbyopia with GP Contact Lenses » (2007), [En ligne], [http://cclr.uwaterloo.ca/].

7. MONROY, Joël. Les cahiers d’ophtalmologie. N^o 155.  [En ligne],

[www.contacto.fr]. Décembre 2011.

8. http://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9alit%C3%A9_augment%C3%A9e

9. ACUITE, entrevue de Babak Parviz. [En ligne], [http://www.acuite.fr/articles.asp?REF=5812], 2009.

10. http://iopscience.iop.org/0960-1317/21/12/125014.

Goûts de soleil, saveur 2012

ParIsabelle Boin-Serveau

« Avoir toujours une paire de lunettes de soleil dans son sac… », telles sont les paroles d’une star qui ne veut pas décevoir ses admirateurs. C’est Angelina Jolie qui a confié ce secret au magazine OK! Depuis que les paparazzi mitraillent les stars aussi vite que leur ombre, ces dernières tentent, même en plein cœur de la nuit, de cacher leurs « imperfections » derrière les lunettes noires. Et signe de la grégarité actuelle, les gens « ordinaires » reprennent l’artifice mais pour se faire voir et valoir. Mais au-delà de la simple anecdote « pipolesque », les lunettes de soleil s’avèrent bien plus utiles qu’un simple accessoire destiné à faire reluire l’ego des m’as-tu-vu.

Et si les lunettes n’étaient pas des accessoires?

On pense à tort que tout le monde est convaincu de l’utilité d’une protection pour les yeux. Or, une étude réalisée en mai 2011 a révélé que les Canadiens demeurent encore inconscients des effets dommageables engendrés par les rayons ultraviolets sur la vue et qu’ils ne s’en protègent pas efficacement. L’étude met en évidence que « la plupart des Canadiens ne comprennent pas que plisser les yeux est souvent un signe que les yeux sont mal protégés des rayons UV et de l’éblouissement… et, ils s’inquiètent davantage des rides et de l’inconfort que des dommages éventuels à leurs yeux », préciseIsabelle Tremblay-Dawson, directrice du marketing de Transitions Optical Canada.

Paradoxalement, neuf interviewés sur dix sont très conscients que l’exposition prolongée aux rayons du soleil peut causer le cancer de la peau alors que seulement 3 % ont mentionné qu’ils pouvaient être également dommageables pour les yeux. C’est ainsi que 84 % des répondants utilisent un écran solaire pour la peau et seulement 12 % affirment chausser une paire de lunettes de soleil. Plus de la moitié ne savent pas que cette exposition sans protection peut entraîner la dégénérescence maculaire et la cataracte.

À la suite de cette étude, Transitions Optical s’est lancée dans une vaste campagne publicitaire qui a dirigé les consommateurs vers le site UneVieSansGrimacer.ca présentant de l’information éducative et la possibilité de s’inscrire à un concours.

Chez nos voisins du Sud, The Vision Council a engagé cet été une campagne de sensibilisation du public sur le site UVBeenMissingSomething.com dans lequel une carte interactive des index UV indique l’importance de protéger sa vue selon leur situation géographique. Outre un blog informatif, The Vision Council a aussi développé une application Apple pour les voyageurs.

Malgré toutes ces initiatives de communication, les consommateurs ignorent encore trop souvent la réalité délétère des rayons du soleil. Certains vont même jusqu’à remiser leurs lunettes de soleil durant l’hiver. Alors, pour les intéresser à son port, rien de tel que de passer en revue des montures susceptibles de les faire craquer. Des montures de qualité qui allient style et efficacité.

Oakley, le champion de l’action

Parmi les sportifs qui pratiquent une activité de glisse ou de vitesse, il n’est pas rare de compter un adepte d’Oakley. Une marque qui apparaît toujours sur le radar des must have et qui a longtemps eu l’heur de plaire davantage aux hommes. Mais depuis quelques années, Oakley a su gagner les cœurs féminins… et pas uniquement les sportives !

Oakley vient de lancer sur le marché une nouvelle ligne constituée de huit modèles. Un vaste choix qui va correspondre à une large gamme de style. Avec Confront, on est en présence d’une ode au rétro qui devrait séduire les trendies féminines. Blender s’adresse à ceux qui visent la performance avec une monture extrêmement légère et dessinée pour le confort. Obligation va charmer les urbaines qui apprécient l’élégance et les formes classiques. Avec son carré arrondi, la Drizzle attirera les actifs de la vie de tous les jours. Les logos en métal interchangeables de la Dispatch II permettront aux soucieux de la variété de changer d’allure selon leur humeur. Ideal vient toucher les sportifs qui se soucient aussi de leur style grâce à la forme enveloppante des verres. Jupiter squared explore un nouveau design avec ses branches directement inspirées des manches de couteaux à cran d’arrêt. Quant à Pampered, il revisite le design œil-de-chat qui saura plaire aux plus fantaisistes.

J.F. Rey toujours au top avec Boz et Renoma

En 2011, J.F. Rey a surfé avec bonheur sur la vague de sa gamme solaire Jetset, Shuss et Star pour femmes présentée au Silmo 2010. Des montures en acétate rondes et papillonnantes qui ne laissent aucun doute sur l’attitude chic qui caractérise le design J.F. Rey. Dans l’autre collection de solaires en métal et manchons en acétate, Jean-François Rey a visé une clientèle masculine avec Salvador et Sanpe et féminine avec Safran. Le créateur a opté pour une découpe minimaliste et innovante qui confirme son penchant pour la technologie et le souci des détails.

Mais J.F. Rey a aussi du flair et sa compagnie a sous contrat deux noms qui se démarquent dans le domaine de l’imagination au service du style. C’est ainsi que  le style Art Déco qui caractérise BOZ prend pleinement son expression avec ses modèles Odessa et Oxford. L’acétate et l’inox se livrent à un mariage parfait pour exprimer une folle extravagance romantique.

Avec Ryan de Renoma, Jean-François Rey a laissé son imagination le guider dans l’esprit du couturier parisien, Maurice Renoma, reconnu pour sa Punk Attitude aussi bien en couture qu’en photographie. Présentée au Silmo 2011, la monture Ryan et son esprit couture ne sont pas passés inaperçus. Quelques semaines plus tard, dans le cadre du salon Hong Kong Optical Fair, Ryan a raflé le V. Awards pour son concept solaire « cousu main ». En effet, l’assemblage de toutes les pièces de la monture est assuré par la présence d’un simple fil de nylon, sans collage ni soudure… une innovation en lunetterie. Cet hommage à la couture est orné d’un surpiqué de couleur qui confère à la monture son aspect indéniablement « prêt-à-porter ».

Carrera : vision augmentée

Fort de sa réputation sans tache dans le domaine des montures solaires de sport, la marque Carrera a pris de plus en plus la tendance mode depuis 2008 en lançant notamment ses fameuses nostalgiques Champion et Safari. Cela tombait bien, la mode était et est encore celle de la nostalgie. En 2011, le Groupe Sàfilo se lance à la conquête des « consommateurs avides de technologies supérieures » et utilise les iconiques solaires Carrera pour y insérer des verres solaires qui ne se limitent plus seulement à « éliminer l’éblouissement », mais qui tendent aussi à procurer « plus de lumière… plus de vie »! Les montures et les lentilles X-cede sont destinées au programme Rx seulement. Au Canada, elles sont offertes exclusivement chez Carl Zeiss Vision à Toronto.

Vanni, Derapage et Glossi, éclairées par le soleil

Georges et Phina portent des lunettes distribue la collection de solaires 2011 de Vanni qui a été complètement redessinée et revisitée pour séduire sa clientèle féminine. La combinaison de fini mat et luisant apporte un contraste et une profondeur saisissants. Le design très inspiré par les années 1950 apporte un souffle de grâce et de féminité sophistiquée. Bref, grâce à l’imagination de la société Nico-design, les adeptes de la classe italienne y trouveront leur bonheur.

Depuis plus de 20 ans, Nico-design a introduit sur le marché de la lunetterie sa collection Derapage qui s’apparente à l’industrie automobile et qui vise fortement une clientèle masculine au caractère bien trempé. Toujours basée sur l’innovation et la technologie, la collection vient de lancer la très légère Tornado HP. Toujours attachée à l’effet « rayure d’acier », la Tornado HP présente de fines lignes horizontales rappelant l’aileron arrière d’une automobile et se décline en cinq formes différentes.

Le portfolio de Georges et Phina vient de s’enrichir des montures Glossi. Des lunettes issues du mariage, célébré en 2006, entre le talent du designer français Yann Lacroix – aussi propriétaire de MyVision International –  et la compagnie Eye-biz Pte Ltd basée à Singapour. Résultat : les Glossi pétillent de tous les feux et de toutes les couleurs avec des effets miroir saisissants. Les montures Glossi Bliss Sunglass ont été présentées pour la première fois au Silmo 2011.

Maui Jim : le soleil des îles

Réputé pour la qualité de ses verres polarisés en teinte dégradée, Maui Jim vient de sortir deux collections solaires dotées des fruits de sa recherche. La première, Mauiflex™, vise à contenter une clientèle qui exige des performances et qui pourra apprécier l’ultra flexibilité de l’alliage entre le titane et le nickel. Ce métal très léger garde en mémoire sa forme originale et se dote d’une résistance à la corrosion et à la ternissure. Les modèles proposent différentes formes, de la version enveloppante à la très prisée version aviateur.

Habituellement, les verres Maui Jim présentent une teinte sombre en haut, claire dans le milieu et sombre en bas. MauiGradient™ se caractérise par des verres dont la teinte la plus sombre se concentre dans le haut du verre pour s’éclaircir graduellement vers le bas. Un grand choix de montures pour femmes et pour hommes est offert dans cette nouvelle création hawaïenne.

Julbo et Vuarnet jubilent pour faire voir net

Lanctôt nous informe que beaucoup de nouveautés chez Julbo ont été lancées pour 2012. Tout d’abord, deux gammes de verres photochromiques et polarisants, Cameleon et Octopus, le premier conçu pour la montagne et le second indispensable sur l’eau, se caractérisent par une photochromie constante, quels que soient les écarts de température. Un atout de taille aussi bien en hiver que sous les tropiques. Ces verres peuvent aussi s’adapter à la vue des porteurs. D’autre part, Julbo lance six nouveaux modèles de montures pour le sport avec Dust, Ultra, Pipeline L, pour les enfants avec Booba et Piccolo et pour les femmes avec Mona. Des montures au design épuré, élégant et à la fonctionnalité éprouvée.

Tout comme pour Julbo, ça bouge beaucoup chez Vuarnet avec la venue de trois nouvelles collections de solaires. La première, Vintage, emprunte la route d’un passé représenté par l’écaille de tortue. La seconde, Dynamique, se conjugue en métal et en acétate et s’adapte autant à l’allure urbaine qu’à la décontraction des balades en forêt. Enfin, la collection Dynamique Extrême va plus loin pour rendre service aux aventureux intrépides grâce à la robustesse des montures et aux nombreuses options. Comme l’annonce Lanctôt, « Vuarnet 2012, ce n’est pas un come-back, mais un couronnement! ».

Tru Trussardi et Puma, pour le luxe et la forme

L’entreprise familiale de Tru Trussardi a fêté son centenaire l’année dernière. Au commencement, la marque s’était spécialisée dans la ganterie en cuir. Aujourd’hui, le nom s’étend au prêt-à-porter et aux accessoires de luxe dont les montures solaires. La nouvelle collection reprend la ligne rétro et la sophistication discrète qui ont fait son succès au fil des ans pour atteindre une clientèle essentiellement urbaine et en recherche de chic.

Perfect Optical distribue aussi la non moins célèbre marque Puma. Associé au sport, son nom se conjugue volontiers avec la jeunesse urbaine, joviale et active qui ne veut rien sacrifier à son confort. Deux collections du célèbre félidé vont s’exhiber dans nos environnements urbains : Urban Prep et Skate Street. La première, (prep pour preppy style à l’instar des filles de la série Gossip Girl) décline ses montures en adoptant les couleurs pastel et des formes conventionnelles. Alors que la deuxième s’inspire des lumières de la ville et de ses graffitis muraux en proposant un design audacieux.

Spectacle Eyeworks : de nouvelles montures spectaculaires

Mehran Baghaie vient de lancer sur le marché nord-américain la nouvelle collection de solaires du brillant designer italien Alex Barusco (alexbarusco.com). Des montures aux branches décalées et à l’aspect tridimensionnel qui confèrent au porteur un côté avant-gardiste résolument branché. Bref, du haut de gamme en termes de style! Et tout récemment, Mehran Baghaie a coréalisé une paire de lunettes solaires avec Jason Dussault, un créateur pluridisciplinaire. Mehran s’est aussi impliqué avec ce dernier dans d’autres créations qui apparaissent sous le nom de Deuce (www.dussaultapparel.com). On reconnaît dans cette monture solaire ce qui a fait le succès des collections de Spectacle Eyeworks.

Evatik Sunwear : la distinction au masculin

Dès février 2012, les lunettes de soleil Evatik Sunwear seront disponibles pour tous les consommateurs canadiens soucieux de l’élégance et de la technologie. Chez Wescan, on a décidé de s’adresser à cette clientèle masculine en « associant des technologies d’avant-garde à un style à la fine pointe des tendances ». Les 18 modèles qui composent cette nouvelle collection se déclinent en inox et en acétate. Les formes sont variées et les détails leur confèrent un indéniable cachet de qualité. Enfin, pour vraiment choyer son homme, les verres sont issus d’une innovation technologique par moulage qui apporte ainsi une plus grande robustesse.

Mizyake ou le soleil du Japon

L’inspiration nippone de Mizyake se retrouve encore dans les 10 nouveaux styles de solaires qui sont distribués par Lunetterie Optika. Les montures en acétate s’adressent aux hommes et aux femmes. Tous les modèles sont ajustables à la vue des porteurs. Les montures féminines adoptent des insertions de métal aux charnières ou sur les branches qui procurent une touche très contemporaine. Les montures masculines rejoignent la mode rétro en acétate noir ou en teinte écailles de tortue. Toutes les solaires sont dotées de verres de haute qualité UV.

Gant Rugger : il était une fois l’Amérique

Depuis son apparition dans les années 1970, la marque Gant Rugger, distribuée par Viva International Group, occupe toujours une place de choix dans la garde-robe de l’homme moderne américain. Avec sa nouvelle collection de solaires, Rugger reprend le succès du vintage en lui ajoutant une touche Nouveau Prep qui se joue sur deux modèles : Nelson et sa forme aviateur en acétate est offert dans une grande variété de couleurs; Wolfie arbore le style wayfarer et met audacieusement en valeur le G du logo embossé dans un triangle de métal.

adidas, à fond le sport

Les inconditionnels de sport et d’adidas font souvent bon ménage. La réputée compagnie propose encore à ses adeptes, professionnels et amateurs, des montures spécialement adaptées à leurs activités. La dernière née, Supernova conviendra aussi bien aux athlètes de course, de cross country, de ski de fond et de vélo. La forme aérodynamique de la lentille élargit le champ de vision, empêche la pénétration des rayons UV et celle du vent sur les côtés. Le verre en polycarbonate dépourvu de contour accentue la légèreté de la monture. Pour les grimpeurs des plus hauts sommets, adidas a créé Terrex Fast. Les filtres des verres procurent une protection totale contre tous les rayons (UVA, UVB et UVC). Sa protection en mousse se retire rapidement sans avoir à bouger les plaquettes. Elle devient alors une monture solaire standard qui peut être utilisée en toutes circonstances.

Enfin, les skieurs pourront protéger leurs yeux avec les nouveaux masques munis d’un système de fixation de deux lentilles. Résultat, en fonction des conditions de luminosité présentes sur les pistes enneigées, l’athlète pourra très aisément retirer ou replacer la deuxième lentille d’une seule main. Rappelons que la marque est distribuée au Canada par COS.

Ana Hickmann, du glamour chic

Mais oui, bien sûr! Une paire de lunettes, c’est aussi une façon de mettre en évidence sa classe et son charme. C’est d’ailleurs l’objectif de la très sensuelle collection signée Ana Hickmann que distribue Optik Innovision Canada. C’est la top modèle brésilienne elle-même qui pose avec ses créations. Outre leur caractère éminemment charmeur, les montures (catégories Duo) ont des branches réversibles qui pivotent sur elles-mêmes afin de changer de couleur et de style! Grâce à leur taille imposante, à leurs formes rondes ou bien aviateurs, les solaires AH ne laisseront personne indifférent…

Mustang, un nom qui roule longtemps

Dixit Evolution Eyewear débute l’année 2012 sur les chapeaux de roues en distribuant au Canada la nouvelle collection de solaires signées Mustang. Tous les américains amoureux de la Ford Mustang se sont déjà laissés envoûter par la ligne enveloppante et aérodynamique de la monture qui prend tout son sens dans une décapotable. Inspirés par la désormais légendaire création automobile des années 1960, les modèles en métal ou plastique arborent ostensiblement l’élégance du petit cheval figé dans un fougueux galop. Avec ses verres polarisés et sa protection UV, les solaires Mustang accompagneront en toute sécurité les amants de la vitesse et des sensations fortes.

par Marie-Sophie Dion, o.o.d.

C’est dans un climat quasi tropical, avec un thermomètre oscillant aux alentours de 30° C peu habituel en cette fin du mois de septembre, que Paris a accueilli les amoureux de belles lunettes et de design à l’occasion du Silmo 2011.

En plus de recevoir les visiteurs du Silmo et les adeptes de la Semaine de Mode du « prêt-à-porter », la ville a vibré au rythme de la Nuit Blanche de Paris¹, les rues ayant peine à contenir tout ce beau monde qui se refusait à tout prix de dormir. L’ambiance nocturne était à la fête et la fébrilité palpable.

La soirée des Silmo d’Or a émerveillé ses invités par son emplacement dans le hall Concorde du musée de l’Air et de l’Espace. Sous les ailes de deux avions Concorde, légendaire symbole de vitesse et de prestige des années 1960, la piste de danse a rassemblé des nominés, des invités VIP et… des tortues. Oui, vous avez bien lu : des tortues!

Une bonne centaine des convives de cette soirée portait des montures en acétate façon écailles de tortue, communément appelées tortoise. Une mode? Non… Je dirais plus : une véritable INVASION! Moi, qui ne suis guère une amatrice de cet agencement aléatoire de différents tons de brun, je me suis consolée en me délectant des innombrables amuse-gueules et desserts délicats.

L’origine de l’écaille de tortue

L’écaille de tortue imbriquée (Eretmochelys imbricata) est une matière ancestrale qui a toujours stimulé l’imagination des hommes. De l’extraordinaire berceau d’Henri IV, façonné dans une carapace entière, aux plus beaux meubles de l’ébénisterie du 18^e siècle, jusqu’aux peignes, lunettes et fume-cigarettes en écailles de tortue des 19^e et 20^e siècles, on la retrouve sur tous les continents.

L’écaille de tortue est une matière noble et vivante, naturelle et en même temps sophistiquée; elle est riche d’infinis reflets qui vont du brun foncé au blond, atteignant parfois des tons de miel qui lui donnent la transparence du verre. Elle doit sa réputation tant à ses qualités esthétiques qu’à ses multiples possibilités de transformation qui ont permis de l’utiliser aussi bien dans l’art décoratif que pour les objets usuels de la vie quotidienne.

L’extrême légèreté de l’écaille en fait le produit privilégié des lunetiers. Une monture de lunettes en écailles ne pèse en effet pas plus de 16 g, ne glisse pas et est totalement anallergique. Durant les années 1940 à 1960, l’écaille de tortue véritable a été LE matériau chic et populaire en lunetterie.

L’écaille est faite de kératine, une matière plastique naturelle provenant de la carapace de la tortue de type imbriquée. Le poids de cette tortue peut atteindre 140 kg et sa taille jusqu’à 1 mètre 30 de largeur et 1 mètre de hauteur. On les retrouve dans les mers chaudes, entre autres dans l’archipel des Bahamas (Atlantique), les îles Galápagos (océan Pacifique), les îles Seychelles (océan Indien) et les côtes du Mexique. Leurs teintes dépendent de la température de l’eau et de leur nourriture. La partie dorsale de la carapace comporte 13 écailles réunies par 22 onglons à la partie ventrale appelée plastron. Le plastron n’est pas utilisé en lunetterie mais pour la confection de produits de luxe et la marqueterie.

Les écailles sont séparées par immersion dans l’eau bouillante et débarrassées de leur matière grasse par trempage dans un bain tiède de carbonate de soude. Elles sont ensuite ramollies dans l’eau bouillante et pressées pour supprimer leur courbure naturelle. Leur épaisseur trop faible ne permet pas de les utiliser directement. Il faut réunir plusieurs fragments taillés en biseaux, puis regroupés selon leurs formes et leurs couleurs. Ils sont ensuite meulés pour que leurs surfaces s’épousent parfaitement.

L’écaille a cette propriété impressionnante de se greffer elle-même. Pour les former en plaque, les morceaux d’écailles sont disposés entre deux morceaux de bois mouillé qui sont fortement pressés entre deux plaques de métal. En une heure seulement, l’autogreffe est finalisée pour former de belles plaques épaisses de 4 mm.

Les faces et les branches sont découpées directement dans ces plaques solides. L’usinage se fait à la main ou à la fraiseuse, avec le même outillage traditionnel des artisans lunetiers qui travaillent l’acétate.

Actuellement, les tortues imbriquées sont officiellement protégées grâce à la Convention de Washington initiée en 1975 ². Un traité qui annonçait l’interdiction absolue d’exploiter les tortues et leurs écailles. Certains pays, dont la France, ont ratifié cette loi pour leur permettre d’utiliser les stocks restants jusqu’à épuisement. En 1993, les détenteurs d’écailles ont dû annoncer officiellement la quantité précise de leur inventaire et dès lors tenir un inventaire de tout ce qui sortait (en grammes).

Aujourd’hui, il subsiste encore des stocks d’écailles contrôlés, permettant la fabrication de montures et d’autres accessoires prestigieux. Cependant, la rareté et l’usinage artisanal font de l’écaille l’apanage des montures dites de luxe dont le prix peut représenter plusieurs milliers de dollars.

L’acétate simili écaille

Depuis la fin des années 1800, la compagnie italienne Mazzucchelli fabrique des plaques d’acétate de cellulose pour les vendre aux fabricants de peignes, de brosses, de boutons et… de montures de lunettes. Au cours des années, cette entreprise familiale vieille de maintenant six générations a créé en exclusivité plusieurs coloris et motifs, le plus célèbre étant l’écaille de tortue ou tortoise. Nul doute que la recrudescence de la demande pour ces plaques d’acétate tortoise a connu un boum incroyable à la suite de l’interdiction d’exploiter les tortues en 1975.

À mon sens, le choix du fini tortoise en est un de compromis. Moi qui, en tant qu’opticienne, tente depuis 20 ans d’agrémenter le visage des amétropes et de faire évoluer leur style, je dénote, chez mes clients qui demandent le tortoise, une intention de se mettre de l’avant, mais avec une certaine gêne, une retenue. C’est comme si, faute d’oser le noir ou les couleurs vives, ils se tournaient vers le brun. Pour ma part, je trouve dommage de leur faire porter un coloris vieillot qui, avouons-le, ne rajeunit personne…

Commentaires de designers

J’ai recueilli lors du Silmo certains avis de designers de lunettes parmi les plus influents de la planète. L’anglais Jason Kirk, créateur des très colorées montures Kirk Originals, semble à la fois surpris et déçu par cet engouement qu’il comprend néanmoins : « Très représentatif du rétro, le tortoise est facile et naturel à harmoniser. Cependant, je trouve que son utilisation est symptomatique des créateurs qui n’osent pas prendre de vrais risques! »

Caroline Abram, designer parisienne de lunettes féminines, juge le fini écaille aussi incontournable en lunetterie que le noir. Sa collection ne repose pas pour autant sur les couleurs classiques, en raison de sa préférence pour les couleurs vives. Elle avoue quand même l’avoir déjà plaqué derrière des acétates opaques pour apporter une touche de fantaisie…

Quant au créateur de la collection Grotesque, Daniel Benner,  il n’apprécie pas du tout l’écaille de tortue dont la popularité reste pour lui un grand mystère. Il soupçonne que certaines vedettes et les médias influencent les consommateurs : « Le tortoise étant définitivement rétro, le design des montures devraient aussi aller dans ce sens. Elles peuvent plaire autant aux fashionistas qui suivent cette tendance de montures anciennes qu’aux gens très conservateurs. C’est pourquoi cela se vend si bien! Personnellement, je n’aime pas l’effet moucheté et irrégulier de ces plaques, lui préférant des couleurs unies qui procurent au visage un effet plus épuré. »

Selon Bruno Chaussignand, jeune opticien et designer français « trois raisons expliquent le retour du tortoise. Tout d’abord, nous vivons dans un contexte économique difficile qui nous rend nostalgique. Cela joue sur l’inconscient collectif qui se sent sécurisé en se réfugiant dans le passé. Nous avons tous en mémoire des images de célébrités d’hier portant ce type de couleurs (Hepburn, Kennedy…) auxquelles nous nous identifions pour nous rassurer. Deuxièmement, au-delà de sa couleur, le tortoise imite une matière noble, rare et naturelle correspondant à la tendance écologiste qui fait désormais partie intégrante de nos vies. L’utilisation de ces couleurs transmet ainsi une image à la fois responsable et tendance. » Enfin, pendant longtemps la mode a été axée sur la couleur noire, à laquelle on associait des bijoux en argent, puis, à l’or (de retour après de nombreuses années d’absence) qui s’accorde au marron et donc à l’écaille. Bruno Chaussignand trouve que le tortoise, plus lumineux et moins sévère que le noir, apporte de la douceur au visage : « À la limite, il a même un aspect très féminin qui s’associe très bien avec les rouges à lèvres vifs, symboles mêmes du glamour chez une femme. C’est une couleur irrégulière qui joue énormément avec la lumière pour donner beaucoup d’éclat au visage. »

Ralph Anderl, imprévisible designer de la collection allemande ic! berlin, abonde dans ce sens : « C’est un coloris sympathique, classique, très harmonieux qui peut même être sexy! Il peut aussi être très attirant sur un corps nu, tel qu’illustré dans le Vogue America en 1957. Cet effet est toujours vrai! Le tortoise va aussi bien à un chauffeur de taxi à Rome qu’aux jolies filles de la Côte d’Azur ! » Il ajoute que ce fini écaille indique un retour vers la nature sauvage et la belle époque des safaris africains.

Le jeune designer belge de chez Theo, Serge Braké, juge que la tendance vintage est encore très forte: « Le tortoise est la base de la lunetterie. Pour avoir un effet encore plus vintage, on a besoin d’une matière qui s’approche le plus possible du produit original. Pour les formes de montures modernes, on doit jouer sur des variations qui rappellent le tortoise même s’il s’agit d’acétate. »

Shane Baum, p.-d.g. de Baumvision et créateur entre autres de la collection Leisure Society, apprécie l’élégance, l’effet sophistiqué et classique du tortoise. Il l’a introduit dans ses collections 2005 pour donner de la prestance et de la classe à ses montures : « C’est un retour comparable à celui du trench coat et des manteaux de tweed; ce sont des éléments qui ont résisté aux variations de la mode. »

Le grand designer fondateur de Theo, Patrick Hoet, avoue ignorer que l’écaille soit devenue une nouvelle tendance : « Comme je joue en cavalier seul, j’essaye de ne pas trop voir ce que font mes collègues. D’autre part, je n’utilise pas d’acétate dans ma collection. Je suppose que dans des moments économiquement instables les gens ont tendance à se tourner vers des valeurs plus sûres et qu’ils prennent moins de risques. Peut-être aussi est-ce pour la même raison que j’ai introduit la couleur or dans ma collection? Une monture tortoise donne au porteur un apparence de notoriété, de stabilité, de sérieux et dedétermination. »

Mel Rapp, opticien fabricant de montures à Toronto, ne tarit pas de commentaires sur le retour en force du tortoise. « Peut-être est-ce dû à l’influence de Mazzucchelli qui fabrique beaucoup de coloris écaille et qui est un importeur générateur d’idées dans le processus de création? Peut-être aussi qu’en cette période d’économie chancelante, la nostalgie des beaux objets anciens apporte un certain réconfort et que le jeu aléatoire des tons de brun en reflète le chaos? Selon moi, la présence du tortoise est une belle façon de combattre la quantité effarante de montures aviateur en métal brillant bon marché… Si vous croisez aujourd’hui quelqu’un portant du brillant bon marché, giflez-le! », conclut-il en plaisantant.

Plus sérieusement, la créatrice newyorkaise Selima Salaun explique que « l’écaille est aussi chic que le noir mais avec un côté beaucoup plus doux et que porteur projette une image très élégante, noble et posée. » Elle aussi croit que, dans cette période d’économie incertaine, l’écaille a un côté rassurant évoquant l’époque plus glorieuse où les stars portaient des lunettes écaille ou noires comme dans les films de Godard ou de Fellini. Enfin, contrairement aux couleurs vives, l’écaille apparaît intemporelle, permettant au porteur de ne jamais se sentir démodé: « C’est pour cela que dans ma collection, je propose des montures combinées en placage d’écailles et de couleurs vives et tout autant de montures seulement en écaille. »

Fin observateur de la société, Christophe Gilabert, directeur chez Anne et Valentin, note que ce fort retour du vintage date de cinq ans environ : « Cela a été initié par de gros acteurs de la mode. Même dans le secteur de l’automobile, la mini de BMW et la DS de Citroën démontrent cette tendance. Au cours d’une crise, les consommateurs et les industriels préfèrent être régressifs, les premiers par comportement et les seconds par nécessité économique. Cette régression se sert des périodes estimées meilleures. Les années 1950-60 réfèrent à un âge d’or social : révolution féminine, révolution de la jeunesse, révolution culturelle… il devient plus sécurisant de se réfugier dans ce bon vieux temps-là. C’est un comportement tout à fait humain de se replier sur soi même quand on n’est pas sûr de l’instant présent. De ce retour en arrière est né le style vintage, un style indissociable de l’écaille. » Et il souligne que « l’écaille est neutre sur un visage et que c’est la forme des lunettes qui définit l’identité du porteur. Prenez le même design pour une monture de couleur noire et une autre en écaille, la neutralité de l’écaille apparaît tout de suite parce qu’elle est plus passe-partout et surtout plus classique. »

Certains motifs en écaille sont cependant plus percutants que d’autres, dont le «Tokyo tortoise» formé de taches très contrastées noires sur jaune, ou du jaspé beaucoup plus rouge. Selon l’effet recherché, l’opticien, tout comme le consommateur, a la possibilité de choquer ou de « faire fondre » les lunettes, car ce n’est absolument pas le choix de variations qui manque sur le site du fabricant d’acétate (www.mazzucchelli1849.it/).

Pour conclure, chers collègues professionnels de la vue, je dois vous demander une faveur : ne vendez pas plus qu’une monture tortoise par jour, sans quoi cette tendance douce et nostalgique pourrait se transformer en véritable nausée généralisée! Je désire par ailleurs remercier sincèrement M. Hubert Midoux, lunetier français et écailliste, qui continue à m’impressionner à chaque rencontre.

1. Une manifestation annuelle qui propose gratuitement l’ouverture au public de musées, institutions culturelles et autres espaces publics ou privés.

2. www.cites.org/fra/prog/hbt/intro.shtml

Par Isabelle Boin-Serveau

Tout comme le mentionne notre collaborateur Claude Guérin, il est particulièrement difficile de vendre l’invisible… c’est-à-dire des verres dont la sophistication et l’utilité échappent souvent à la compréhension du commun des mortels. Car les traitements que subissent les lentilles ne disposent pas des meilleurs atouts pour séduire d’emblée les consommateurs à qui l’on tentera de vanter leurs prouesses en évitant de les perdre dans un brouillamini technologique.

Tout d’abord : une histoire de technologie et d’innovation

Dans le Top 100¹ des entreprises « les plus innovantes du monde » que le magazine Forbes vient de publier, Essilor se classe 25^e : « Avec 5 % du chiffre d’affaires consacrés aux investissements recherche et développement, le groupe Essilor fait de l’innovation une priorité. Les recherches des 550 chercheurs Essilor R&D à travers le monde ont donné lieu au dépôt d’environ 4 200 brevets et demandes de brevets. » C’est dire combien les têtes pensantes se penchent avec empressement sur le cas de porteurs de lunettes afin de les doter de tout le confort. Chez Essilor, le traitement de verres se décline désormais avec Crizal², une technologie élaborée en 1992 qui a fait ses preuves et qui subit régulièrement des mises à jour.

« Lorsque les verres Crizal ont été lancés sur le marché, il y a plus de 15 ans, les porteurs se plaignaient des salissures et de la difficulté d’entretien. Des bénéfices hydrophobe, oléophobe et antistatique ont donc été intégrés pour améliorer l’expérience des porteurs de verres sans reflet. Aujourd’hui, la gamme Crizal est la première gamme sur le marché à proposer une résistance aux salissures, eau et poussière supérieure pour tous ses produits. La gamme Crizal intègre également des innovations en matière de résistance aux rayures (Crizal Sapphire, Crizal Forte, Crizal Sun) et de réduction des reflets (Crizal Sapphire) », indique Catherine Quézel, chef de Groupe Marketing Essilor.

À la fin de l’été, Essilor a lancé Optifog³, des verres antibuée innovants qui ne seront disponibles au Canada qu’au début de l’année 2012. Grâce à une couche aux propriétés hydrophiles, tout en maintenant les performances optiques et antisalissures, ces verres assurent une vision particulièrement claire. « Cette innovation est le fruit de nos effort continus en recherche et développement », a d’ailleurs souligné Hubert Sagnières, directeur général du groupe, en la comparant au confort que Varilux, Transitions photochromiques ou Crizal ont apporté aux porteurs de lunettes au fil des ans : « L’innovation est la clé de voûte de [notre] stratégie de croissance et 40 % des ventes annuelles d’Essilor sont générées par des produits lancés depuis moins de 3 ans. »

Ce lancement à travers la planète vise à satisfaire pas moins de « 1,2 milliards de consommateurs dans le monde ». En effet, 75 % des porteurs de lunettes attendraient cette technologie pour pallier un problème quotidien occasionné par le passage de l’air froid à l’air chaud. Par ailleurs, des sondages internes à Essilor indiqueraient que 90 % des professionnels de la vue sont intéressés par cette solution antibuée et que la plupart envisagent de la recommander à leurs clients.

Dates marquantes d’Essilor dans le développement de traitement des verres

1992 : Création de Crizal.

2005 : Technologie Clear Guard qui améliore l’efficacité antisalissures.

2006 : Lancement de la version AST de Crizal, AST pour antistatique.

2007: Lancement de Crizal Sun, le traitement antireflet spécialement conçu pour les verres solaires.

2008 : Deux innovations majeures viennent considérablement améliorer l’efficacité antisalissure et antipoussière de Crizal : le HSD Process et la i-technology.

2009 : Le SR Booster est une couche additionnelle qui vient renforcer la résistance aux rayures du traitement.

2010 : Le Slide-Fx est une technologie exclusive qui dote Crizal de la meilleure performance hydrophobe.

2011 : Optifog, technologie conçue pour éviter la formation de buée sur les verres.

Chez Oakley, dont toute la production des verres est soumise à divers traitements, le poids de la technologie est à la base de son prestige. Sa dernière technologie pour les lentilles avec correction, Oakley True Digital^™, vise à minimiser la distorsion et le flou sur la vision périphérique. En effet, pour les verres de forme courbée dont sont friands tous les sportifs, professionnels ou non, la performance de l’acuité visuelle latérale est primordiale dans leurs activités. « La capacité du porteur à reconnaître des objets sera améliorée grâce à une vision nette, précise et grâce à une meilleure détection de mouvement dans la périphérie», explique Kim Truong, la coordonnatrice marketing d’Oakley Canada. Le champion cycliste luxembourgeois Frank Schleck fait d’ailleurs partie des athlètes qui en pincent pour l’Oakley True Digital^™ : « Lorsque je roule à 60 km/h au milieu de 200 autres vélocipèdes dont les roues se touchent, il est crucial d’avoir une excellente vision périphérique! » On le comprend sans peine…

Nikon n’est pas en reste en ce qui a trait aux traitements. En effet, entre 85 et 90 % des lentilles qui sortent des laboratoires canadiens comportent au minimum un antireflet multicouche de base. Selon les sources de la consultante technique Chantal Gravel d’Optique Nikon Canada, « ce taux ne représente pas la moyenne canadienne qui serait plutôt entre 50 et 60 %. Nikon produit des lentilles haut de gamme et de hautes technologies et les professionnels de la vue vont généralement inclure automatiquement dans leur recommandation au patient un antireflet pour maximiser la qualité du produit final ».

La place qu’occupe la recherche et le développement pour le groupe nippon revêt une importance cruciale : « De façon générale, nous cherchons toujours à améliorer les propriétés de transparence, de durabilité et de propreté. Donc les nouvelles technologies poussent vers des traitements qui offrent une plus grande résistance aux rayures sans toutefois craquer facilement, des couches antireflets offrant un reflet résiduel plus subtil pour un aspect esthétique supérieur, un contrôle du spectre lumineux plus avancé pour une transparence et une clarté de vision accrue, aussi, une couche finale oléofuge performante qui permet aux salissures de disparaître facilement et rapidement tout en offrant des propriétés antistatiques. »

L’obstacle du prix

Même si la grande majorité des porteurs adoptent les verres antireflets, la question du coût demeure encore un obstacle à la vente des différents traitements disponibles sur le marché.

La plus récente étude de Léger Marketing⁴ commanditée par Essilor sur le profil du porteur presbyte canadien laisse entrevoir qu’il alloue en moyenne 329 $ pour l’achat de verres et monture. Le budget dédié au soin des yeux est 43 % moins élevé que pour les soins des cheveux, 31 % moins élevé que pour les soins dentaires et 21 % plus élevé que pour ceux de la peau. De fait, 57 % des consommateurs recherchent avant tout « des verres à un prix acceptable, pour une qualité acceptable ».

Transitions Optical est passée maître dans l’art de sonder les intentions des consommateurs pour mieux guider les professionnels de la vue. Ainsi, « des études indiquent que même si 45 % des consommateurs affirment qu’ils achèteront des verres photochromiques, de 12 à 14 % seulement des Canadiens le font ». D’autre part, pour ceux qui croient encore que les produits de Transitions sont un substitut aux verres solaires et représentent donc un frein à la possibilité de vente de plusieurs paires de lunettes, la compagnie affirme que « des études soulignent que les porteurs de verres photochromiques sont tout aussi susceptibles d’acheter une seconde paires de lunettes. »

Si l’on constate que des gammes de qualité différentes des traitements existent dans l’offre de tous les manufacturiers, elles représentent en fait les sauts technologiques dont peuvent tirer parti les professionnels de la vue. « SeeCoat Plus, par exemple, est notre traitement le plus avancé et offre les propriétés de clarté, transparence, durabilité et de facilité d’entretien les plus remarquables. Si les technologies précédentes sont toujours disponibles, c’est qu’elles offrent des options de coûts qui peuvent convenir mieux à des patients qui désirent la clarté d’un antireflet mais n’ont pas nécessairement la possibilité de s’offrir le nec plus ultra », souligne Chantal Gravel de chez Nikon.

Pour relever le défi qui consiste à convaincre les porteurs des bienfaits que procurent les traitements dans la vie de tous les jours, les manufacturiers rivalisent d’ardeur en mettant des outils de marketing à la disposition des professionnels de la vue et ainsi faciliter « le passage à l’acte » des consommateurs.

Quatre clés pour convaincre le porteur

1.      Bien débuter : Proposer les traitements avant le choix des montures.
2.      Oser : Ne pas se fixer de barrières et adapter l’argumentation en fonction de l’activité et des priorités du client.
3.      Démontrer : Mettre à l’épreuve les performances des verres traités versus les   verres non traités.
4.      Adapter : Proposer des gammes de traitements à des coûts différents en fonction des objections du client.

Le soutien des manufacturiers

Chez Nikon, on produit des chartes comparatives et explicatives « qui permettent de bien expliquer de façon simple mais efficace au patient les avantages des traitements pour leur qualité de vision et leur confort visuel. Il est aussi possible de faire la demande d’échantillons auprès de son gérant de territoire », ajoute Chantal Gravel qui croit qu’il est aujourd’hui plus facile de convaincre les patients : « Les consommateurs sont très sensibilisés à l’utilité des traitements comparativement à la fin des années 1990, où il fallait encore expliquer les avantages du résistant aux rayures alors qu’aujourd’hui, il est très rare qu’une lentille soit vendue nue. En fait, on voit même les patients demander ou redemander un antireflet sur leurs lentilles car les bienfaits sont maintenant reconnus et les technologies suffisamment avancées pour offrir une grande satisfaction. Toutefois, si le besoin d’explications est nécessaire, je crois qu’il faut prendre le temps d’aviser son client que la clarté de la vision et le confort visuel sont grandement améliorés avec les traitements. Les reflets et les rayures qui peuvent apparaître sur des lentilles non protégées sont nuisibles à la vision. Pour obtenir la meilleure satisfaction de ses lentilles et une vision plus naturelle (comme celui qui ne porte pas de lunettes), un traitement antireflet multicouche est donc vital. »

Essilor propose plusieurs outils de soutien à la vente à l’attention des professionnels de la vue tels que des séminaires de formation, brochure professionnelle, vitrophanie, présentoir, dépliant consommateur, démonstrateur, concours à l’intention des consommateurs. Catherine Quézel rappelle qu’en 2011 « nous avons également développé une campagne télé Crizal (du 30 mai au 30 octobre) qui vise à augmenter l’achalandage dans les points de vente, et appuyer le discours Crizal des professionnels de la vue pour faire croître leurs ventes. Par cette campagne, Crizal rejoindra plus de 10 millions de consommateurs canadiens 8.3 fois au cours d’une campagne nationale déployée sur les chaînes TV majeures. ».

Transitions Optical « s’est donné comme mission de fournir aux professionnels de la vue l’éducation et les outils nécessaires pour les aider à recommander les verres Transitions^MD comme étant la paire de lunettes principale idéale. Ces ressources sont disponibles en ligne au www.Transitions.com/CanadaProfessionnal ou peuvent être commandées au 877 254-2590 », souligne Isabelle Tremblay-Dawson, directrice du marketing. Parmi les outils disponibles, notons les affiches et cartes de comptoir, les vidéos en boucle, un ensemble de démonstration UV qui montre le processus d’activation des verres et le Guide de ressources des entreprises et de matériel de point de vente 2011 qui comprend tous les conseils nécessaires, le programme de Certificat d’authenticité et qui encourage la formation continue du personnel optique.

Du côté de chez Oakley, on mise sur l’expérience : « Nous offrons une paire de lunettes aux professionnels pour qu’ils puissent témoigner auprès de leur client de leur expérience avec nos produits. Et puis, nous avons mis sur pied des sessions de formation par des spécialistes à leur attention. De plus, chaque compte reçoit un “ guide de formation de produit et de technologies Oakley ”. Dans ce guide, tout est expliqué en détail (aperçu de nos produits, OTD, guide de couleurs de lentilles, bon de commande, etc.) pour permettre aux professionnels de bien conseiller les clients et ainsi de répondre à leurs besoins », note Kim Truong. La compagnie Oakley plaît aux jeunes et à ceux qui utilisent les nouvelles technologies pour capter l’attention des porteurs. Ainsi, en naviguant sur le site d’Oakley⁵, le professionnel aura l’opportunité de « construire » une monture personnalisée devant son client, « une façon irremplaçable de séduire les consommateurs branchés et même les autres! »

L’usage d’Internet est maintenant un incontournable pour beaucoup de clients qui n’hésitent pas à surfer en ligne à la recherche de la meilleure information avant d’entreprendre leurs achats. L’attitude n’est pas différente en termes d’optique et sur le site de la compagnie Oakley, le Guide de lentille aide à la sélection de la teinte idéale en fonction des besoins.

Transitions Optical retient également l’attention du public avec la publication d’un Guide de lunettes très convivial accessible sur son site⁶ qui fournit « des explications détaillées sur les bienfaits de différents type de verres et qui comporte également des conseils pertinents pour choisir les montures et les avantages de se procurer plusieurs paires de lunettes. »

La recette gagnante de Transitions Optical

1.       Privilégiez la simplicité : Il faut prendre plusieurs décisions lorsque le moment est venu d’acheter des lunettes, alors simplifiez la vie de vos patients autant que vous le pouvez. Par exemple, demandez-leur s’ils aimeraient des verres ordinaires, des verres clairs ou des verres qui s’assombrissent et s’adaptent au soleil.
2.       Expliquez le positionnement : Présentez les verres Transitions^MD comme étant la paire de lunettes principale idéale et la meilleure alternative à des verres clairs. Ne présentez pas les verres Transitions^MD comme un produit tout-en-un ou un substitut à des verres solaires. Ce sont des verres de tous les jours qui ont l’avantage de protéger les yeux de l’éblouissement et des rayons UV.
3.       Décrivez les bienfaits : Ne vous contentez pas de simplement décrire les verres. Expliquez comment les verres photochromiques et leurs caractéristiques profitent au patient. Par exemple, « Avec les verres Transitions^MD, vous aurez une vision plus claire et plus confortable lorsque vous travaillez à l’extérieur ».
4.        Concluez la présentation : Assurez-vous de réviser tous les aspects de la commande du patient. Présentez le prix total et révisez tous les avantages qu’il comprend un à un.
5. 5.      Activez-les : Lorsque votre patient passe prendre ses verres Transitions^MD, n’oubliez pas d’activer ses lunettes et demandez-lui de se regarder dans le miroir. Vous avez de cette façon une occasion unique de rappeler à chaque patient la valeur de son achat en soulignant le nom de la marque et ses principaux attributs à l’aide du Certificat d’authenticité de Transitions (CA).

1.http://www.acuite.fr/articles.asp?REF=7106&utm_campaign=ecAcuite&utm_medium=flashoptic&utm_source=flashoptic

2. www.crizal.com/

3.http://www.opti-guide.com/fr/optinews_details.asp?nouvelle=3835

4.http://vision.opto.umontreal.ca/Media/autre/seniorstrategic.pdf

5.www.oakley.ca

6.www.guidedelunettes.ca

Par Isabelle Boin-Serveau

Il faut admettre qu’il est difficile de construire son identité dans notre société obsédée par l’image où la « coolitude » obtient la meilleure note de passage sur le tableau des valeurs. Non, la vie n’est pas facile pour nos ados que certains jugent hâtivement trop nonchalants, trop achalants, trop exigeants envers les autres et pas assez envers eux-mêmes.

Bref, dans cette drôle de période de l’existence qui oscille entre la détresse acnéique, l’anarchie alimentaire et le désordre hormonal se dressent les implacables diktats de la mode. Une tendance dure qui vaut tout autant dans le domaine de la lunetterie. Et si nous voulons séduire ces futurs adultes (ou du moins tenter de lier un contact réussi avec eux), il nous faudra décrypter leurs codes… parce que l’ado du 21^e siècle ne ressemble vraiment pas à celui du 20^e!

L’argent: le sésame de la consommation

Avant d’aborder les dollars, il y a les faits chiffrés dénombrant cette jeune cohorte au Canada. Selon le recensement effectué en 2008 par Statistique Canada[i], la population de 10 à 19 ans s’élève à 4 269 490 personnes. Une population qui se caractérise aussi par une quasi équivalence entre les filles et les garçons… tout comme à une certaine similitude dans leur soif de consommation!

Virus 1334[ii], une agence québécoise spécialisée dans le marché des jeunes, indique que quelque 175 milliards de dollars sont dépensés annuellement par les adolescents en Amérique du Nord et que 63 % d’entre eux gagnent de façon autonome leur revenu qui est dépensé presque exclusivement dans l’achat de produits de marque.

Pourtant, une autre source[iii] indique que le pouvoir d’achat des ados proviendrait plutôt de l’argent de poche alimenté par les parents avec une moyenne hebdomadaire de 7,30 $ par individu. « Les Canadiens âgés de moins de 15 ans dépensent annuellement environ 2,9 milliards de dollars pour les vêtements, la nourriture et le divertissement », selon le plus récent « Tween Report » de la chaîne de télévision YTV.

Avec cet argent et la liberté de mouvements dont jouissent les ados d’aujourd’hui, c’est tout un monde qui est en train de se dessiner. Un monde qui se construit en premier lieu sur l’indifférence aux adultes selon Michel Fize[iv], sociologue et auteur notamment du Peuple adolescent, qui scrute, à la loupe et au jour le jour, le mode de vie qui a cours sur cette planète ados : « La culture adolescente contemporaine manifeste un rapport à l’espace et au temps particulier. Seule compte, aux yeux des adolescents, la liberté de se déplacer, comme le montre leur engouement pour les pratiques de glisse, sous toutes leurs formes (skater, roller…). Et l’on pourrait presque dire qu’ils sont des “ oiseaux de nuit ”. Ils commencent à vivre quand les autres s’endorment. L’emprise des marques est très forte, mais la liberté vestimentaire est une liberté surveillée. Nul n’est censé ignorer les codes du moment et celui ou celle qui ne s’y soumet pas s’exclut de son groupe d’élection. Le look est tout à la fois plaisir et contrainte. » Il compare la culture adolescente à une fusée composée des trois étages suivants : le langage oral ou écrit (sms, slang); la parure, facteur d’identité (vêtements, bijoux, piercings, tatouages); les goûts particuliers (musique (rap), sport (skate)). Une fusée qui mène directement sur cette planète.

Quand la marque devient culture

Dans cette formidable aventure de construction sociale, il arrive que l’adolescent détruise les attentes de son entourage en se définissant à travers une mode qui illustre son appartenance à un groupe. On évoque souvent l’adolescence comme l’époque de la rébellion, mais l’adolescent se transforme en conformiste tribal qui obéit bien plus qu’il ne le croit à l’appel d’un marché soigneusement concocté par de grandes entreprises internationales.

Dans son ouvrage No Logo – La tyrannie des marques, Naomi Klein a démontré que, dès le milieu des années 1990, les entreprises mondiales, telles que Nike, Gap, Guess, Benetton ou Calvin Klein notamment, ont compris que les ados étaient prêts à mettre le prix pour acquérir leur marque. La mise en marché de ces marques a donc été principalement axée sur l’aspect cool du produit qui véhicule ainsi une image sauvage et rebelle sachant parfaitement séduire les adolescents.

Ainsi affublé de son sigle, l’ado rejoint sa tribu, non pas sa famille, mais ses pairs avec lesquels il partage les mêmes goûts. On aurait pu croire que les filles étaient une clientèle cible pour cette dépendance aux marques. Une étude de deux chercheurs[v] de l’Université Laval tend à prouver que ce sont les garçons qui affichent une plus grande sensibilité aux marques et qu’elle s’avère plus importante « chez les élèves issus d’un milieu économique faible ». Et bien sûr, pour que l’achat de marque en vaille le coup, il faut que le logo se voie…

Dans un mémoire de maîtrise en communication publique, CarolineCaron[vi] a également mis en exergue la différence entre les garçons et les filles à travers l’analyse des magazines populaires qui sont réservés à ces dernières. C’est ainsi que la grande majorité des publicités d’entreprises, tout comme 65 % des articles, font état de l’apparence physique et des relations hommes-femmes. « À la lecture de ces revues, on a l’impression que les jeunes filles sont coupées du monde », explique la doctorante, l’identité étant strictement limitée à la dimension personnelle. A contrario, les garçons n’ont pas de magazines qui leur sont destinés en propre; cependant dans les revues de musique ou de sport qu’ils apprécient, les soins à accorder à l’apparence physique ou les relations entre les individus ne sont quasiment pas abordés. Deux peuplades qui se côtoient, se fréquentent selon des codes précis et exigent un traitement tout aussi spécial lorsqu’il s’agit de les attirer dans les bureaux d’optique.

Des pistes pour séduire la jeunesse

Pour appréhender la meilleure façon de conquérir les ados, Patrice Lagarde, président de Virus 1334, a accepté de nous livrer quelques clés. Son agence de communication spécialisée dans ce type de clientèle a été fondée en 2003 et répond aux besoins des entreprises qui souhaitent pénétrer ce marché prometteur. « Il serait faux de croire que les ados sont infidèles. Ils sont au contraire fidèles à des marques qui savent les écouter, qui créent des produits pour eux, qui permettent une interaction et, enfin, qui savent se renouveler », souligne Patrice Lagarde. Sans oublier celles qui savent utiliser les vedettes pour propager leur message…

Car, le grand défi est là : savoir passer le message. « On le sait, les ados ont un pouvoir d’influence très important. Ils sont mieux informés que leurs parents sur de nombreux produits qu’ils magasinent sur le Web, en visionnant, par exemple, des vidéoclips informatifs… » De plus, les parents sont de plus en plus en admiration devant leur progéniture, ouvrant plus grande encore la porte de leur pouvoir d’influence…

Mais attention! Tous les ados ne sont pas identiques. « Leur attitude ou les modes varient beaucoup selon l’environnement dans lequel vivent les ados et même selon les régions pour parler plus précisément de la province de Québec », indique le président de Virus 1334. Une seule constante : l’importance reliée au look, au style et à l’apparence pour appartenir à un groupe. Certains adoptent le port de lunettes même s’ils ne nécessitent aucune correction. Alors quelles avenues s’offrent aux bureaux d’optique?

Patrice Lagarde croit que les ados doivent être confrontés à une expérience d’achat différente : « Au préalable, il faut bien sûr que les opticiens établissent une étude de marché afin de mesurer les possibilités tangibles d’exploiter ce créneau… Quelquefois, certains négligent ce créneau, parce qu’en ce moment, celui d’une clientèle vieillissante paraît nettement plus porteur. Mais je constate que dans beaucoup de banlieues, la clientèle des jeunes est là, bien présente et qu’elle représente un fort potentiel… tout comme une bonne base de renouvellement de clientèle! »

C’est ainsi que selon le spécialiste jeunesse, les professionnels de la vue devraient se tenir à l’affût des dernières tendances et adapter leurs achats en conséquence :

« L’idéal serait de créer une section dédiée aux ados, mais seulement un pan de mur de lunettes! On y retrouverait un écran avec des vidéos et des magazines qui leur permettraient de faire un choix… » Mais au-delà de cette mise en place, il faudrait également que l’ado puisse déjà faire une présélection sur le site Web de l’opticien. L’ado pourrait ainsi proposer ses sélections à ses parents, via le courriel ou le téléphone intelligent, avant de se rendre dans le bureau d’optique. « En fait, pour réussir avec les ados, il faut faire la différence et proposer des exclusivités… et leur parler comme on parle à un adulte », ajoute Patrice Lagarde qui constate que beaucoup d’entreprises pensent à tort que la seule création d’un site Web suffira pour susciter l’engouement des jeunes.

« Investir dans les réseaux sociaux à travers Facebook ou Twitter est une démarche gagnante à la condition que l’on y consacre des ressources humaines telles qu’un modérateur ainsi qu’une personne qui puisse répondre très vite aux questions des jeunes. Il est très important que le temps de réaction soit rapide », mentionne le marketeur en ajoutant cependant « qu’il n’y a pas besoin d’être une grande compagnie pour se lancer dans ce créneau » et que tout peut être réalisé en fonction d’un budget préétabli et surtout d’une réelle volonté d’affaires… D’ailleurs, certains fabricants et distributeurs de lunettes ont mis leur imagination et leurs efforts pour atteindre la cible jeunesse.

Une lunetterie branchée ados

Pour l’opticien Alain Dubuc, également distributeur de montures avec Optique Pointe-Claire Optical, le marché des ados est « un marché payant parce que les parents sont prêts à débourser en espérant qu’ils vont porter les lunettes qu’ils aiment ». Mais, en le considérant d’un autre angle, il avoue que les ados sont les clients les plus difficiles : « Et j’essaie de me faire tout petit quand j’en ai un devant moi! Il faut faire attention à tout ce que l’on dit quand ils choisissent les lunettes. Souvent l’opinion d’un adulte n’est pas bonne, surtout celle des parents. Tout le monde marche sur des œufs. Il faut beaucoup de temps devant soi, bien de la patience et pas trop de commentaires. Il faut aussi éviter de faire des compliments. Toute parole peut être interprétée de façon négative. Ils ont souvent besoin de l’opinion de leurs amis, parfois il faut plus d’une visite. Certains abandonnent complètement leurs lunettes pour des raisons esthétiques, au risque de ne plus rien voir devant eux. Il est alors temps de suggérer le port des lentilles cornéennes ».

Si dans son bureau, Alain Dubuc remarque que pour les filles les montures qui accrochent sont celles qui sont « petites, rectangulaires, colorées et décoratives », les garçons privilégient les montures plutôt « invisibles, légères et solides ». C’est en ce sens que la Minima Junior qu’il distribue remporte autant de succès.

Chez Lunetterie Optika, Richard Allan croit que même si « les ados recherchent un certain style, ils ne veulent pas quelque chose de compliqué ». Sa collection Reactive eyewear vise essentiellement le créneau des adolescents en leur proposant « des montures légères et très stylisées qui se différencient par la beauté de leurs branches ». La collection comprend également des modèles de branches gravées au laser. Et pour Richard Allan, le meilleur moyen de rejoindre les adolescents consiste à créer des produits qui « correspondent à leur besoin et au prix » qu’ils sont prêts à débourser.

Pour Maritime Eyewear, « la recherche de style des ados est tout aussi importante que chez les adultes ». La compagnie a donc opté pour un symbole fort, celui de la paix, en élaborant une collection dédiée aux jeunes : Peace Eyewear. C’est ainsi que sur les branches en acétate s’étale en plusieurs versions l’icône de la paix conférant ainsi aux montures un look engagé au parfum rétro… Pour aider la vente, le service de marketing de Maritime Eyewear fournit une carte de Peace Eyewear ainsi qu’un étui en microfibre.

Beverly Suliteanu de Wescan croit que les ados « adoptent des styles qui correspondent à leur personnalité mais aussi à ce qu’ils voient dans les magazines, dans la rue et sur leurs chanteurs ou acteurs préférés ». La directrice de la création chez Westgroupe indique que les collections « Bertelli, Levis et Kliik sont des collections qui ont été créées justement en pensant à cette jeune clientèle. Les montures conviennent aux petits visages et, grâce leur design très cool, elles collent parfaitement au créneau des ados ». Beverly Suliteanu pense que pour attirer les ados dans les bureaux d’optique, « les montures des ados ne devraient surtout pas se retrouver dans la section des petits! » Il lui apparaît aussi essentiel de mettre à leur disposition des magazines qui montrent des célébrités portant des lunettes « de manière à faciliter l’éventuelle contrainte du port de montures ». Enfin, « il vaut mieux s’adresser directement à eux plutôt qu’à leurs parents afin de les impliquer dans le processus de sélection. »

Exemplaire dans l’intégration de marque par sa présence à l’occasion d’événements sportifs, la compagnie adidas eyewear propose dans sa collection ambition la gamme Lite Fit qui se révèle parfaite pour la clientèle des ados. Elle vient répondre à la demande des jeunes sportifs en leur permettant de s’adonner à leurs activités favorites grâce à une monture d’un port stable et sans pression. Cynthia Woo, coordonnatice marketing chez La Cie Canadienne de produits optiques Ltée (COS) qui distribue adidas, souligne que la Lite Fit est « fabriquée à partir du SPX, un matériau haut de gamme ultra léger et résistant à la température. De plus, elle est dotée de tractions Grip positionnées au bout de chaque branche afin d’éviter tout glissement… » Et ce qui ne gâte rien : cette gamme se détaille à un moindre coût. Enfin, adidas eyewear assortit l’achat de montures à des articles promotionnels.

Avec sa collection au nom évocateur Wild Child, Harley-Davidson, que distribue Viva International, propose autant aux filles qu’aux garçons une série de montures à faire rougir d’envie les adultes. L’esprit Harley-Davidson est bien là « ainsi que l’aspect cool de la marque », souligne Barbara Griffin, directrice de marque chez Harley-Davidson qui précise que « les formes s’éloignent de l’ovale traditionnel et que les motifs (crânes, goujons et flammes) permettent aux jeunes consommateurs d’atteindre un autre niveau d’expression de soi pour impressionner leurs pairs ».

Également distribuée par Viva International, la collection GUESS vogue aussi sur le principe des montures appréciées par les adultes et reprises par les ados « qui veulent toujours ressembler aux adultes, parce qu’ils veulent paraître plus vieux qu’ils ne sont » selon Sarah Raines de l’agence Bromley Group qui représente la marque. La ligne GUESS propose ainsi un univers de mode pour les ados : « Les montures pour les jeunes reprennent les tendances que l’on retrouve pour les adultes, mais elles sont adaptées à la morphologie des adolescents. » De plus, les montures GUESS de la collection pour ados sont toujours assorties d’un cadeau promotionnel.

Luxottica qui détient Arnette et Oakley dans son portfolio, deux marques phares dans l’univers des jeunes actifs et sportifs, a bâti sa communication sur les personnalités et les médias sociaux. « Nos athlètes sont nos ambassadeurs auxquels les jeunes s’identifient beaucoup », révèle Kim Truong, la coordonnatrice marketing d’Oakley Canada. De fait, aussi bien sur le site d’Arnette ou d’Oakley, la

« communauté » représentée par les sportifs issus de toutes les disciplines fait passer le fameux « message » auprès des jeunes. Le look se conjugue alors avec la performance, non seulement de l’image du sportif mais aussi de la durabilité et de la qualité du produit. Oakley demeure une icône très forte de l’innovation alors qu’Arnette et ses lunettes de soleil prônent que « sa façon d’être n’est pas seulement la meilleure façon, mais l’unique façon d’être ». Une philosophie qui sait rejoindre le mode de vie affranchi des ados…

Mike Christiansen de chez Venus Eye Design estime que « les adolescents ont besoin de façonner leur propre identité en portant des montures qui les flattent et qui leur permettent de se sentir bien ». Les montures Venus Eye Design qu’il crée

« s’adaptent à chacun. Parce que chaque adolescent est unique et qu’il n’y a pas de « cadre » dans lequel on pourrait les enfermer. Je leur propose aussi bien des lunettes surdimensionnées en plastique offrant de fantastiques combinaisons de couleurs, que des métaux lumineux avec des branches funky et des couleurs contrastées. Elles sont toujours élégantes et tendances. » Le créateur edmontois croit beaucoup aux vertus des réseaux sociaux pour capter la clientèle des ados. Venus Eye Design utilise d’ailleurs ces médias pour promouvoir ses produits et rester en contact avec les consommateurs. « Les ados appartiennent à la génération des technologies et avec un bon message, on peut certainement attirer les ados par le biais des groupes auxquels ils appartiennent! », conclut Mike Christiansen en s’émerveillant devant les nouveaux outils marketing qui sont désormais à notre disposition.

Et malgré sa grande part de mystère, la planète Ados ne mérite-t-elle pas que l’on se lance dans son exploration?