Par Paddy Kamen
Traduction d’Edward Collister

Historiquement, les professionnels de la vue avaient peu de moyens à leur disposition pour attirer les consommateurs dans leurs magasins : une vitrine, de la publicité locale, la commandite d’une équipe sportive, des feuillets publicitaires, etc. Quel autre moyen pouvait motiver un client potentiel à entrer dans leur bureau d’optique… des marques réputées, les commentaires d’autres clients? Même si ces techniques ont obtenu un certain succès, elles sont limitées et parfois coûteuses. Elles font aussi partie de la vieille école.

Puis survient Transitions Optical inc., une compagnie qui a grandement influencé les consommateurs de lunettes en les attirant dans les bureaux d’optique. Comment? Par la publicité! Aujourd’hui, 40 pour cent des personnes sondées ont dit avoir l’intention d’acheter des verres Transitions^MD. Cette année, Transitions a diffusé des placements publicitaires au Canada pour 244 millions d’impressions d’audience, à la télévision seulement. De plus, 56 pour cent de la population générale reconnaît cette marque!

La publicité à la télévision sur les réseaux CTV, Radio-Canada, TVA et des réseaux spécialisés tels LCN, Historia et RDS et plusieurs autres, font partie d’une vaste campagne au Canada et aux États-Unis, de février à décembre 2013. Vos patients qui écoutent Salut Bonjour et J.E. seront mieux informés des possibilités qui s’offrent à eux en termes de verres adaptatifs, grâce à la plus grande campagne de publicité jamais déployée par Transitions.

Les consommateurs qui font affaire en ligne (et qui ne l’est pas de nos jours?) verront la campagne Transitions sur BBC.com, AOL, Corus Entertainment, CBC, Bell Media, Rogers, Torstar et Postmedia Network. Il y a aussi le volet des médias sociaux que nous aborderons plus loin.

Selon Matt Dorling, le nouveau directeur de Transitions Optical au Canada (il est également responsable des ventes au détail aux États-Unis), l’objectif principal de la campagne est de communiquer aux consommateurs l’expérience haut de gamme que suscite les nombreux produits de la famille Transitions.

Il existe un verre Transitions pour chaque consommateur et deux catégories principales : les verres adaptatifs Transitions pour tous les jours et les lunettes solaires adaptatives Transitions. « Les gens veulent que leurs verres fassent plus et ils veulent un produit qui améliore leur expérience dans la vie quotidienne », explique Dorling. « S’ils veulent le verre le plus clair pour l’intérieur tout en les protégeant du soleil lorsqu’ils sont à l’extérieur, le verre Transitions ^MD VI est le choix idéal. Une personne qui est souvent dehors veut minimiser la fatigue oculaire tout en bénéficiant d’un verre qui réagit à la lumière lorsqu’elle est au volant de sa voiture; elle préférera alors les verres Transitions ^MD XTRActive^®. De plus, ceux qui aiment l’expérience visuelle supérieure des verres polarisés seront d’avis que les verres Transitions ^MD Vantage^™ leur procurent les avantages recherchés. »

La catégorie de lunettes solaires adaptatives inclut une vaste gamme de produits plano et de prescription, incluant des verres solaires, des lunettes solaires (verres et montures vendues ensemble) et des visières pour motocyclettes. Conçues spécifiquement pour répondre aux besoins visuels particuliers associés à la conduite, les verres solaires Transitions ^MD Drivewear^® sont les seules verres photochromatiques polarisées qui s’activent derrière une vitre de voiture. Ils combinent la polarisation NuPolar^® et les teintes photochromatiques supérieures qui réagissent à la lumière visible et à la lumière UV.

La campagne de publicité a créé un engouement pour les verres Transitions XTRActive et les verres Transitions Vantage – encourageant ainsi les consommateurs à visiter leur professionnel de la vue pour avoir une discussion plus éclairée. Étant donné que Transitions aime couvrir tous les aspects, la compagnie déploie beaucoup d’efforts pour faciliter cette discussion. Transitions offre des sessions de formation aux professionnels de la vue par l’entremise du portail de formation Transitions, disponible à l’adresse Transitions.com/formation. Selon Dorling,près de 450 professionnels canadiens y sont inscrits et l’utilisent activement en tout temps. Même si la grande partie du contenu traite spécifiquement de la vente des produits Transitions, des cours de formation continue sont également disponibles.

La discussion entre les professionnels de la vue et les patients est plus facile lorsque ces derniers visitent le site Web Transitions.com. Depuis janvier, le volume de consultations sur Transitions.com a augmenté de plus de 200 pour cent. Les pages des produits et des points de vente sont les plus souvent consultées. Ceci renforce le fait que les consommateurs souhaitent acheter des verres Transitions.

Il y a un autre aspect très intéressant de cette campagne : les partenariats de la compagnie avec des ambassadeurs célèbres pour mousser l’utilisation des médias sociaux. Selon Dorling, des grands noms comme le musicien country Darius Rucker, la légende du baseball Cal Ripken Jr., le chef Robert Irvine, la photographe Annie Griffiths du National Geographic et l’auteur Andrew Evan utiliseront les médias sociaux pour parler de leur expérience avec les verres Transitions. « Ceci rend la campagne authentique parce que l’information ne vient pas seulement de nous mais aussi de nos ambassadeurs qui font part de leurs expériences quotidiennes avec les verres Transitions. », dit Dorling.

Les liens avec les consommateurs via les médias sociaux incluent la page Facebook de Transitions (Verres Transitions) et le compte Twitter (@Transitions); ces médias permettent à la compagnie de partager de l’information et des vidéos sur les produits, des conseils et des photos sur la santé visuelle et la santé en général, ainsi que des photos issues d’activités éducatives.

L’effet cumulatif de la campagne, qui inclut les médias sociaux, la publicité en ligne, l’implication des vedettes et la télévision donnent lieu à ce que Dorling qualifie d’effet total. L’impact est d’autant plus fort qu’il est soutenu par plusieurs éléments éducatifs pour le bureau d’optique. On peut ainsi se procurer à l’adresse TransitionsRecompenses.ca des vidéos en boucle, des tapis présentoirs, des brochures et des affiches. Il n’y aucun doute que ces outils aideront le consommateur à reconnaître les produits et faciliteront la conversation entre le professionnel de la vue et le consommateur.

Dorling recommande que les professionnels de la vue soient proactifs et aident le patient à choisir les meilleures verres Transitions en posant des questions concernant ses habitudes de vie, son travail et ses activités de loisirs. « C’est important que les patients sentent qu’ils sont accueillis et que nous sommes à l’écoute de leurs besoins. Nos sessions de formation proposent un niveau de langage et des termes clairs que les professionnels peuvent utiliser pour décrire les produits. C’est plus porteur lorsque le langage n’est pas technique mais plutôt adapté au style de vie du patient. On peut ainsi lui trouver la meilleure solution. »

Les représentants des ventes de Transitions sont disponibles pour des séminaires personnalisés à l’intention des professionnels de la vue et de leur personnel. « L’équipe de vente au Canada est en pleine expansion et il y aura plus de conseillers sur le terrain. Il s’agit ici d’une autre façon de manifester notre passion à soutenir le professionnel de la vue dans sa démarche d’optimiser le niveau de connaissance du client concernant la marque Transitions », déclare Dorling.

Professionnels de la vue, les campagnes publicitaires de Transitions Optical vous ouvrent définitivement un nouveau monde. Vous n’êtes plus dépendants de vos propres moyens; plusieurs autres avenues vous sont maintenant offertes. Le succès est plus facile avec Transitions, qui a créé un produit à valeur ajoutée, amenant des clients bien informés à votre porte. Transitions a changé la donne, et vous et vos patients êtes gagnants.

Par Paddy Kamen
Traduction par Edward Collister

Daniel Beaulieu aurait pu prendre sa retraite après avoir vendu Groupe Vision Optique en 2005. Mais non, il a entrepris une véritable mission.

Daniel Beaulieu est-il obsédé par les lentilles? La réponse : un OUI sans équivoque. Depuis cinq ans, il a voyagé à travers le monde pour étudier les matières premières ainsi que la fabrication, la distribution et la vente de lentilles. En plus d’une dizaine de pays européens et 30 états américains, il a visité l’Inde, la Thaïlande, la Corée, la Chine et le Japon. Il se sent investi d’une mission et parfait son apprentissage en fabrication numérique et en création de design évolués de verres optiques.

« Je veux tout comprendre sur les lentilles, y compris les coûts d’affaires ainsi que la nature du marché », dit-il. « J’avais besoin de connaître les tendances et les perspectives de ce champ d’activité. J’ai appris que l’avenir de l’industrie passe par les lentilles numériques et la gestion en ligne de produits, pour le plus grand bénéfice des professionnels de la vue. »

Daniel Beaulieu a également compris que les professionnels canadiens paient trop cher pour les produits associés aux lentilles. « Les professionnels de la vue paient généralement 25 pour cent de plus que les Américains et beaucoup plus que leurs homologues dans plusieurs autres pays. J’étais déterminé à effectuer une analyse détaillée de la situation et trouver un moyen d’offrir des produits de qualité à juste prix. S’il est vrai que les grandes corporations contrôlent environ la moitié du marché mondial, j’ai découvert qu’il existe des opportunités pour les nouveaux fournisseurs indépendants qui peuvent vendre des produits aux professionnels de la vue à des prix très intéressants. En se servant des commandes par Internet, de la livraison, d’un service local auprès d’un laboratoire affilié au réseau et de l’approvisionnement à l’échelle mondiale, on peut réussir. »

« Je veux donner les moyens aux professionnels indépendants de la vue afin qu’ils puissent concurrencer les plus gros joueurs et les services directs d’Internet aux consommateurs », ajoute-il. « Si nous ne trouvons pas un moyen de les aider, je crains que plusieurs disparaîtront dans les prochaines années. »

Les sites Web www.direct-lens.com et www.lensnetclub.com se trouvent au cœur de la solution proposée aux professionnels de la vue canadiens par Daniel Beaulieu et son réseau. Le réseau DirectLab est une compagnie offrant tous les services, tant pour les lentilles classiques et digitales que pour celles qui sont préparées sur mesure. Parmi ces services, il y a les garanties, les revêtements et le service à la clientèle, et ce, par l’entremise de la plateforme de commande de direct-lens.com. Les deux offrent des produits grand public ainsi que toutes les grandes marques. Ainsi, ils assurent l’accès à une large variété de lentilles de haute qualité, répondant à n’importe quel besoin.

Lensnetclub.com est un club de commande en ligne à la carte offrant toutes les grandes marques de lentilles selon les paramètres habituels de prescription. C’est l’endroit idéal pour les professionnels de la vue qui souhaitent obtenir des lentilles avec un programme de garantie en option. Ce qui différencie ce club des autres tient à plusieurs points : le service à la clientèle, la possibilité de placer des commandes par télécopieur et le fait qu’il y ait 18 matériaux et indices disponibles, fournis par les principaux fabricants et dotés de toutes les hauteurs d’ajustement. Les prix sont concurrentiels et le client paie séparément pour tout, incluant les frais d’une commande par télécopieur si requis (coût de 2 $ lorsqu’on n’utilise pas Internet). Les prix de Lensnetclub.com sont jusqu’à 60 % moins élevés que ceux de la compétition, ce qui constitue une opportunité pour les professionnels qui souhaitent se procurer des verres numériques aux prix des conventionnels.

Daniel Beaulieu gère ses compagnies sur un plan mondial et localement par l’entremise du réseau DirectLab, actuellement desservi par des laboratoires et des fabricants d’Asie, d’Europe, des États-Unis et du Canada représentant, sur un horaire de 24 heures, plusieurs milliers de techniciens outillés du meilleur équipement digital de production. L’approvisionnement à l’échelle mondiale permet à Daniel Beaulieu d’obtenir les plus bas prix possible tout en s’engageant à utiliser des laboratoires canadiens pour livrer le produit aux professionnels de la vue. De plus, maintenant présent d’un océan à l’autre, le réseau DirectLab vient d’annoncer la création d’une nouvelle licence au Québec avec DirecLab Rive-Sud. Le territoire de la Rive-Sud de Montréal sera maintenant desservi grâce à une association entre OLab Plus inc. et DirectLab Capital. Yves Cherrier, qui compte plus de 25 ans d’expérience dans le milieu de l’optique, sera l’expert dirigeant du nouveau laboratoire.

« Bien que le réseau DirectLab soit visionnaire et prenne de l’envergure avec ses sept centres de services à travers le Canada, le Québec demeure le point central de l’entreprise puisque le siège social se trouve à Trois-Rivières », précise Daniel Beaulieu. « Le service local reste une priorité. Il est important de pouvoir compter sur une équipe francophone spécialisée dans le domaine, et c’est pourquoi Marcel Martel, de DirectLab Drummondville, Robert Bell, directeur des ventes au Québec, David Landry, représentant des ventes – Atlantique, Yves Cherrier, directeur du laboratoire DirectLab Rive-Sud ainsi que Danielle Bouffard, agente au service à la clientèle, font partie intégrante de l’équipe senior. »

Présentement, la capacité de production se situe à plus de 10 000 lentilles par jour. Quatre-vingt-dix pour cent des produits Lensnetclub sont livrés à l’intérieur d’un délai de cinq jours ouvrables. « Nos garanties avec Lensnetclub sont très fiables et si nous sommes en retard, nous remettons au client un coupon de remboursement applicable lors de son prochain achat », explique Daniel Beaulieu.

Toutes les lentilles de Direct-Lens et Lensnetclub sont disponibles avec une optimisation numérique, et deux produits exclusifs et personnalisés sont offerts chez Lensnetclub, soit ClearI et Innovative. Le réseau DirectLab offre des produits de première qualité avec Direct-Lens : Precision et MyWorld. Selon Daniel Beaulieu, tous les produits sont vendus au meilleur rapport qualité-prix de l’industrie.

« J’ai investi plus de trois millions de dollars avec mes associés Jean-Marie Pomerleau et Ted Hahn, respectivement VP finances et VP ventes, pour m’assurer que nous sommes les meilleurs dans le domaine », explique-t-il. À ce jour, trois fonds d’investissement québécois ont donné leur appui au réseau DirectLab afin de supporter cet important projet de développement.

Direct-lens.com et Lensnetclub.com offrent des outils puissants aux professionnels de la vue lorsqu’ils veulent placer ou retracer leurs commandes en ligne. « Il s’agit d’une nouvelle façon de commander les lentilles pour le professionnel indépendant de la vue », remarque Daniel Beaulieu. « Nous avons facilité le processus de commande, de gestion et de traçage des commandes tout en effectuant d’importantes économies. Il s’agissait d’y penser. »

Daniel Beaulieu veut que Direct-Lens soit une société publique d’ici cinq ans. « À ce moment, j’aurai atteint mon but, soit de fournir des lentilles de haute qualité aux professionnels de la vue à des prix qui les aideront à augmenter leurs profits et à accroître leurs chiffres d’affaires. Je suis un indépendant et j’ai pris le ferme engagement de soutenir les professionnels de la vue indépendants. »

La famille Beaulieu a une longue histoire d’engagement dans l’industrie optique. « Mon père, qui avait plus de 50 ans d’expérience, était mon mentor », précise Daniel Beaulieu. « Et ma maîtrise en droit constitue un atout important dans ma carrière d’affaires. »