Par Isabelle Boin-Serveau

Tout comme le mentionne notre collaborateur Claude Guérin, il est particulièrement difficile de vendre l’invisible… c’est-à-dire des verres dont la sophistication et l’utilité échappent souvent à la compréhension du commun des mortels. Car les traitements que subissent les lentilles ne disposent pas des meilleurs atouts pour séduire d’emblée les consommateurs à qui l’on tentera de vanter leurs prouesses en évitant de les perdre dans un brouillamini technologique.

Tout d’abord : une histoire de technologie et d’innovation

Dans le Top 100¹ des entreprises « les plus innovantes du monde » que le magazine Forbes vient de publier, Essilor se classe 25^e : « Avec 5 % du chiffre d’affaires consacrés aux investissements recherche et développement, le groupe Essilor fait de l’innovation une priorité. Les recherches des 550 chercheurs Essilor R&D à travers le monde ont donné lieu au dépôt d’environ 4 200 brevets et demandes de brevets. » C’est dire combien les têtes pensantes se penchent avec empressement sur le cas de porteurs de lunettes afin de les doter de tout le confort. Chez Essilor, le traitement de verres se décline désormais avec Crizal², une technologie élaborée en 1992 qui a fait ses preuves et qui subit régulièrement des mises à jour.

« Lorsque les verres Crizal ont été lancés sur le marché, il y a plus de 15 ans, les porteurs se plaignaient des salissures et de la difficulté d’entretien. Des bénéfices hydrophobe, oléophobe et antistatique ont donc été intégrés pour améliorer l’expérience des porteurs de verres sans reflet. Aujourd’hui, la gamme Crizal est la première gamme sur le marché à proposer une résistance aux salissures, eau et poussière supérieure pour tous ses produits. La gamme Crizal intègre également des innovations en matière de résistance aux rayures (Crizal Sapphire, Crizal Forte, Crizal Sun) et de réduction des reflets (Crizal Sapphire) », indique Catherine Quézel, chef de Groupe Marketing Essilor.

À la fin de l’été, Essilor a lancé Optifog³, des verres antibuée innovants qui ne seront disponibles au Canada qu’au début de l’année 2012. Grâce à une couche aux propriétés hydrophiles, tout en maintenant les performances optiques et antisalissures, ces verres assurent une vision particulièrement claire. « Cette innovation est le fruit de nos effort continus en recherche et développement », a d’ailleurs souligné Hubert Sagnières, directeur général du groupe, en la comparant au confort que Varilux, Transitions photochromiques ou Crizal ont apporté aux porteurs de lunettes au fil des ans : « L’innovation est la clé de voûte de [notre] stratégie de croissance et 40 % des ventes annuelles d’Essilor sont générées par des produits lancés depuis moins de 3 ans. »

Ce lancement à travers la planète vise à satisfaire pas moins de « 1,2 milliards de consommateurs dans le monde ». En effet, 75 % des porteurs de lunettes attendraient cette technologie pour pallier un problème quotidien occasionné par le passage de l’air froid à l’air chaud. Par ailleurs, des sondages internes à Essilor indiqueraient que 90 % des professionnels de la vue sont intéressés par cette solution antibuée et que la plupart envisagent de la recommander à leurs clients.

Dates marquantes d’Essilor dans le développement de traitement des verres

1992 : Création de Crizal.

2005 : Technologie Clear Guard qui améliore l’efficacité antisalissures.

2006 : Lancement de la version AST de Crizal, AST pour antistatique.

2007: Lancement de Crizal Sun, le traitement antireflet spécialement conçu pour les verres solaires.

2008 : Deux innovations majeures viennent considérablement améliorer l’efficacité antisalissure et antipoussière de Crizal : le HSD Process et la i-technology.

2009 : Le SR Booster est une couche additionnelle qui vient renforcer la résistance aux rayures du traitement.

2010 : Le Slide-Fx est une technologie exclusive qui dote Crizal de la meilleure performance hydrophobe.

2011 : Optifog, technologie conçue pour éviter la formation de buée sur les verres.

Chez Oakley, dont toute la production des verres est soumise à divers traitements, le poids de la technologie est à la base de son prestige. Sa dernière technologie pour les lentilles avec correction, Oakley True Digital^™, vise à minimiser la distorsion et le flou sur la vision périphérique. En effet, pour les verres de forme courbée dont sont friands tous les sportifs, professionnels ou non, la performance de l’acuité visuelle latérale est primordiale dans leurs activités. « La capacité du porteur à reconnaître des objets sera améliorée grâce à une vision nette, précise et grâce à une meilleure détection de mouvement dans la périphérie», explique Kim Truong, la coordonnatrice marketing d’Oakley Canada. Le champion cycliste luxembourgeois Frank Schleck fait d’ailleurs partie des athlètes qui en pincent pour l’Oakley True Digital^™ : « Lorsque je roule à 60 km/h au milieu de 200 autres vélocipèdes dont les roues se touchent, il est crucial d’avoir une excellente vision périphérique! » On le comprend sans peine…

Nikon n’est pas en reste en ce qui a trait aux traitements. En effet, entre 85 et 90 % des lentilles qui sortent des laboratoires canadiens comportent au minimum un antireflet multicouche de base. Selon les sources de la consultante technique Chantal Gravel d’Optique Nikon Canada, « ce taux ne représente pas la moyenne canadienne qui serait plutôt entre 50 et 60 %. Nikon produit des lentilles haut de gamme et de hautes technologies et les professionnels de la vue vont généralement inclure automatiquement dans leur recommandation au patient un antireflet pour maximiser la qualité du produit final ».

La place qu’occupe la recherche et le développement pour le groupe nippon revêt une importance cruciale : « De façon générale, nous cherchons toujours à améliorer les propriétés de transparence, de durabilité et de propreté. Donc les nouvelles technologies poussent vers des traitements qui offrent une plus grande résistance aux rayures sans toutefois craquer facilement, des couches antireflets offrant un reflet résiduel plus subtil pour un aspect esthétique supérieur, un contrôle du spectre lumineux plus avancé pour une transparence et une clarté de vision accrue, aussi, une couche finale oléofuge performante qui permet aux salissures de disparaître facilement et rapidement tout en offrant des propriétés antistatiques. »

L’obstacle du prix

Même si la grande majorité des porteurs adoptent les verres antireflets, la question du coût demeure encore un obstacle à la vente des différents traitements disponibles sur le marché.

La plus récente étude de Léger Marketing⁴ commanditée par Essilor sur le profil du porteur presbyte canadien laisse entrevoir qu’il alloue en moyenne 329 $ pour l’achat de verres et monture. Le budget dédié au soin des yeux est 43 % moins élevé que pour les soins des cheveux, 31 % moins élevé que pour les soins dentaires et 21 % plus élevé que pour ceux de la peau. De fait, 57 % des consommateurs recherchent avant tout « des verres à un prix acceptable, pour une qualité acceptable ».

Transitions Optical est passée maître dans l’art de sonder les intentions des consommateurs pour mieux guider les professionnels de la vue. Ainsi, « des études indiquent que même si 45 % des consommateurs affirment qu’ils achèteront des verres photochromiques, de 12 à 14 % seulement des Canadiens le font ». D’autre part, pour ceux qui croient encore que les produits de Transitions sont un substitut aux verres solaires et représentent donc un frein à la possibilité de vente de plusieurs paires de lunettes, la compagnie affirme que « des études soulignent que les porteurs de verres photochromiques sont tout aussi susceptibles d’acheter une seconde paires de lunettes. »

Si l’on constate que des gammes de qualité différentes des traitements existent dans l’offre de tous les manufacturiers, elles représentent en fait les sauts technologiques dont peuvent tirer parti les professionnels de la vue. « SeeCoat Plus, par exemple, est notre traitement le plus avancé et offre les propriétés de clarté, transparence, durabilité et de facilité d’entretien les plus remarquables. Si les technologies précédentes sont toujours disponibles, c’est qu’elles offrent des options de coûts qui peuvent convenir mieux à des patients qui désirent la clarté d’un antireflet mais n’ont pas nécessairement la possibilité de s’offrir le nec plus ultra », souligne Chantal Gravel de chez Nikon.

Pour relever le défi qui consiste à convaincre les porteurs des bienfaits que procurent les traitements dans la vie de tous les jours, les manufacturiers rivalisent d’ardeur en mettant des outils de marketing à la disposition des professionnels de la vue et ainsi faciliter « le passage à l’acte » des consommateurs.

Quatre clés pour convaincre le porteur

1.      Bien débuter : Proposer les traitements avant le choix des montures.
2.      Oser : Ne pas se fixer de barrières et adapter l’argumentation en fonction de l’activité et des priorités du client.
3.      Démontrer : Mettre à l’épreuve les performances des verres traités versus les   verres non traités.
4.      Adapter : Proposer des gammes de traitements à des coûts différents en fonction des objections du client.

Le soutien des manufacturiers

Chez Nikon, on produit des chartes comparatives et explicatives « qui permettent de bien expliquer de façon simple mais efficace au patient les avantages des traitements pour leur qualité de vision et leur confort visuel. Il est aussi possible de faire la demande d’échantillons auprès de son gérant de territoire », ajoute Chantal Gravel qui croit qu’il est aujourd’hui plus facile de convaincre les patients : « Les consommateurs sont très sensibilisés à l’utilité des traitements comparativement à la fin des années 1990, où il fallait encore expliquer les avantages du résistant aux rayures alors qu’aujourd’hui, il est très rare qu’une lentille soit vendue nue. En fait, on voit même les patients demander ou redemander un antireflet sur leurs lentilles car les bienfaits sont maintenant reconnus et les technologies suffisamment avancées pour offrir une grande satisfaction. Toutefois, si le besoin d’explications est nécessaire, je crois qu’il faut prendre le temps d’aviser son client que la clarté de la vision et le confort visuel sont grandement améliorés avec les traitements. Les reflets et les rayures qui peuvent apparaître sur des lentilles non protégées sont nuisibles à la vision. Pour obtenir la meilleure satisfaction de ses lentilles et une vision plus naturelle (comme celui qui ne porte pas de lunettes), un traitement antireflet multicouche est donc vital. »

Essilor propose plusieurs outils de soutien à la vente à l’attention des professionnels de la vue tels que des séminaires de formation, brochure professionnelle, vitrophanie, présentoir, dépliant consommateur, démonstrateur, concours à l’intention des consommateurs. Catherine Quézel rappelle qu’en 2011 « nous avons également développé une campagne télé Crizal (du 30 mai au 30 octobre) qui vise à augmenter l’achalandage dans les points de vente, et appuyer le discours Crizal des professionnels de la vue pour faire croître leurs ventes. Par cette campagne, Crizal rejoindra plus de 10 millions de consommateurs canadiens 8.3 fois au cours d’une campagne nationale déployée sur les chaînes TV majeures. ».

Transitions Optical « s’est donné comme mission de fournir aux professionnels de la vue l’éducation et les outils nécessaires pour les aider à recommander les verres Transitions^MD comme étant la paire de lunettes principale idéale. Ces ressources sont disponibles en ligne au www.Transitions.com/CanadaProfessionnal ou peuvent être commandées au 877 254-2590 », souligne Isabelle Tremblay-Dawson, directrice du marketing. Parmi les outils disponibles, notons les affiches et cartes de comptoir, les vidéos en boucle, un ensemble de démonstration UV qui montre le processus d’activation des verres et le Guide de ressources des entreprises et de matériel de point de vente 2011 qui comprend tous les conseils nécessaires, le programme de Certificat d’authenticité et qui encourage la formation continue du personnel optique.

Du côté de chez Oakley, on mise sur l’expérience : « Nous offrons une paire de lunettes aux professionnels pour qu’ils puissent témoigner auprès de leur client de leur expérience avec nos produits. Et puis, nous avons mis sur pied des sessions de formation par des spécialistes à leur attention. De plus, chaque compte reçoit un “ guide de formation de produit et de technologies Oakley ”. Dans ce guide, tout est expliqué en détail (aperçu de nos produits, OTD, guide de couleurs de lentilles, bon de commande, etc.) pour permettre aux professionnels de bien conseiller les clients et ainsi de répondre à leurs besoins », note Kim Truong. La compagnie Oakley plaît aux jeunes et à ceux qui utilisent les nouvelles technologies pour capter l’attention des porteurs. Ainsi, en naviguant sur le site d’Oakley⁵, le professionnel aura l’opportunité de « construire » une monture personnalisée devant son client, « une façon irremplaçable de séduire les consommateurs branchés et même les autres! »

L’usage d’Internet est maintenant un incontournable pour beaucoup de clients qui n’hésitent pas à surfer en ligne à la recherche de la meilleure information avant d’entreprendre leurs achats. L’attitude n’est pas différente en termes d’optique et sur le site de la compagnie Oakley, le Guide de lentille aide à la sélection de la teinte idéale en fonction des besoins.

Transitions Optical retient également l’attention du public avec la publication d’un Guide de lunettes très convivial accessible sur son site⁶ qui fournit « des explications détaillées sur les bienfaits de différents type de verres et qui comporte également des conseils pertinents pour choisir les montures et les avantages de se procurer plusieurs paires de lunettes. »

La recette gagnante de Transitions Optical

1.       Privilégiez la simplicité : Il faut prendre plusieurs décisions lorsque le moment est venu d’acheter des lunettes, alors simplifiez la vie de vos patients autant que vous le pouvez. Par exemple, demandez-leur s’ils aimeraient des verres ordinaires, des verres clairs ou des verres qui s’assombrissent et s’adaptent au soleil.
2.       Expliquez le positionnement : Présentez les verres Transitions^MD comme étant la paire de lunettes principale idéale et la meilleure alternative à des verres clairs. Ne présentez pas les verres Transitions^MD comme un produit tout-en-un ou un substitut à des verres solaires. Ce sont des verres de tous les jours qui ont l’avantage de protéger les yeux de l’éblouissement et des rayons UV.
3.       Décrivez les bienfaits : Ne vous contentez pas de simplement décrire les verres. Expliquez comment les verres photochromiques et leurs caractéristiques profitent au patient. Par exemple, « Avec les verres Transitions^MD, vous aurez une vision plus claire et plus confortable lorsque vous travaillez à l’extérieur ».
4.        Concluez la présentation : Assurez-vous de réviser tous les aspects de la commande du patient. Présentez le prix total et révisez tous les avantages qu’il comprend un à un.
5. 5.      Activez-les : Lorsque votre patient passe prendre ses verres Transitions^MD, n’oubliez pas d’activer ses lunettes et demandez-lui de se regarder dans le miroir. Vous avez de cette façon une occasion unique de rappeler à chaque patient la valeur de son achat en soulignant le nom de la marque et ses principaux attributs à l’aide du Certificat d’authenticité de Transitions (CA).

1.http://www.acuite.fr/articles.asp?REF=7106&utm_campaign=ecAcuite&utm_medium=flashoptic&utm_source=flashoptic

2. www.crizal.com/

3.http://www.opti-guide.com/fr/optinews_details.asp?nouvelle=3835

4.http://vision.opto.umontreal.ca/Media/autre/seniorstrategic.pdf

5.www.oakley.ca

6.www.guidedelunettes.ca