Par Paddy Kamen
Traduction d’Edward Collister
Historiquement, les professionnels de la vue avaient peu de moyens à leur disposition pour attirer les consommateurs dans leurs magasins : une vitrine, de la publicité locale, la commandite d’une équipe sportive, des feuillets publicitaires, etc. Quel autre moyen pouvait motiver un client potentiel à entrer dans leur bureau d’optique… des marques réputées, les commentaires d’autres clients? Même si ces techniques ont obtenu un certain succès, elles sont limitées et parfois coûteuses. Elles font aussi partie de la vieille école.
Puis survient Transitions Optical inc., une compagnie qui a grandement influencé les consommateurs de lunettes en les attirant dans les bureaux d’optique. Comment? Par la publicité! Aujourd’hui, 40 pour cent des personnes sondées ont dit avoir l’intention d’acheter des verres TransitionsMD. Cette année, Transitions a diffusé des placements publicitaires au Canada pour 244 millions d’impressions d’audience, à la télévision seulement. De plus, 56 pour cent de la population générale reconnaît cette marque!
La publicité à la télévision sur les réseaux CTV, Radio-Canada, TVA et des réseaux spécialisés tels LCN, Historia et RDS et plusieurs autres, font partie d’une vaste campagne au Canada et aux États-Unis, de février à décembre 2013. Vos patients qui écoutent Salut Bonjour et J.E. seront mieux informés des possibilités qui s’offrent à eux en termes de verres adaptatifs, grâce à la plus grande campagne de publicité jamais déployée par Transitions.
Les consommateurs qui font affaire en ligne (et qui ne l’est pas de nos jours?) verront la campagne Transitions sur BBC.com, AOL, Corus Entertainment, CBC, Bell Media, Rogers, Torstar et Postmedia Network. Il y a aussi le volet des médias sociaux que nous aborderons plus loin.
Selon Matt Dorling, le nouveau directeur de Transitions Optical au Canada (il est également responsable des ventes au détail aux États-Unis), l’objectif principal de la campagne est de communiquer aux consommateurs l’expérience haut de gamme que suscite les nombreux produits de la famille Transitions.
Il existe un verre Transitions pour chaque consommateur et deux catégories principales : les verres adaptatifs Transitions pour tous les jours et les lunettes solaires adaptatives Transitions. « Les gens veulent que leurs verres fassent plus et ils veulent un produit qui améliore leur expérience dans la vie quotidienne », explique Dorling. « S’ils veulent le verre le plus clair pour l’intérieur tout en les protégeant du soleil lorsqu’ils sont à l’extérieur, le verre Transitions MD VI est le choix idéal. Une personne qui est souvent dehors veut minimiser la fatigue oculaire tout en bénéficiant d’un verre qui réagit à la lumière lorsqu’elle est au volant de sa voiture; elle préférera alors les verres Transitions MD XTRActive®. De plus, ceux qui aiment l’expérience visuelle supérieure des verres polarisés seront d’avis que les verres Transitions MD Vantage™ leur procurent les avantages recherchés. »
La catégorie de lunettes solaires adaptatives inclut une vaste gamme de produits plano et de prescription, incluant des verres solaires, des lunettes solaires (verres et montures vendues ensemble) et des visières pour motocyclettes. Conçues spécifiquement pour répondre aux besoins visuels particuliers associés à la conduite, les verres solaires Transitions MD Drivewear® sont les seules verres photochromatiques polarisées qui s’activent derrière une vitre de voiture. Ils combinent la polarisation NuPolar® et les teintes photochromatiques supérieures qui réagissent à la lumière visible et à la lumière UV.
La campagne de publicité a créé un engouement pour les verres Transitions XTRActive et les verres Transitions Vantage – encourageant ainsi les consommateurs à visiter leur professionnel de la vue pour avoir une discussion plus éclairée. Étant donné que Transitions aime couvrir tous les aspects, la compagnie déploie beaucoup d’efforts pour faciliter cette discussion. Transitions offre des sessions de formation aux professionnels de la vue par l’entremise du portail de formation Transitions, disponible à l’adresse Transitions.com/formation. Selon Dorling,près de 450 professionnels canadiens y sont inscrits et l’utilisent activement en tout temps. Même si la grande partie du contenu traite spécifiquement de la vente des produits Transitions, des cours de formation continue sont également disponibles.
La discussion entre les professionnels de la vue et les patients est plus facile lorsque ces derniers visitent le site Web Transitions.com. Depuis janvier, le volume de consultations sur Transitions.com a augmenté de plus de 200 pour cent. Les pages des produits et des points de vente sont les plus souvent consultées. Ceci renforce le fait que les consommateurs souhaitent acheter des verres Transitions.
Il y a un autre aspect très intéressant de cette campagne : les partenariats de la compagnie avec des ambassadeurs célèbres pour mousser l’utilisation des médias sociaux. Selon Dorling, des grands noms comme le musicien country Darius Rucker, la légende du baseball Cal Ripken Jr., le chef Robert Irvine, la photographe Annie Griffiths du National Geographic et l’auteur Andrew Evan utiliseront les médias sociaux pour parler de leur expérience avec les verres Transitions. « Ceci rend la campagne authentique parce que l’information ne vient pas seulement de nous mais aussi de nos ambassadeurs qui font part de leurs expériences quotidiennes avec les verres Transitions. », dit Dorling.
Les liens avec les consommateurs via les médias sociaux incluent la page Facebook de Transitions (Verres Transitions) et le compte Twitter (@Transitions); ces médias permettent à la compagnie de partager de l’information et des vidéos sur les produits, des conseils et des photos sur la santé visuelle et la santé en général, ainsi que des photos issues d’activités éducatives.
L’effet cumulatif de la campagne, qui inclut les médias sociaux, la publicité en ligne, l’implication des vedettes et la télévision donnent lieu à ce que Dorling qualifie d’effet total. L’impact est d’autant plus fort qu’il est soutenu par plusieurs éléments éducatifs pour le bureau d’optique. On peut ainsi se procurer à l’adresse TransitionsRecompenses.ca des vidéos en boucle, des tapis présentoirs, des brochures et des affiches. Il n’y aucun doute que ces outils aideront le consommateur à reconnaître les produits et faciliteront la conversation entre le professionnel de la vue et le consommateur.
Dorling recommande que les professionnels de la vue soient proactifs et aident le patient à choisir les meilleures verres Transitions en posant des questions concernant ses habitudes de vie, son travail et ses activités de loisirs. « C’est important que les patients sentent qu’ils sont accueillis et que nous sommes à l’écoute de leurs besoins. Nos sessions de formation proposent un niveau de langage et des termes clairs que les professionnels peuvent utiliser pour décrire les produits. C’est plus porteur lorsque le langage n’est pas technique mais plutôt adapté au style de vie du patient. On peut ainsi lui trouver la meilleure solution. »
Les représentants des ventes de Transitions sont disponibles pour des séminaires personnalisés à l’intention des professionnels de la vue et de leur personnel. « L’équipe de vente au Canada est en pleine expansion et il y aura plus de conseillers sur le terrain. Il s’agit ici d’une autre façon de manifester notre passion à soutenir le professionnel de la vue dans sa démarche d’optimiser le niveau de connaissance du client concernant la marque Transitions », déclare Dorling.
Professionnels de la vue, les campagnes publicitaires de Transitions Optical vous ouvrent définitivement un nouveau monde. Vous n’êtes plus dépendants de vos propres moyens; plusieurs autres avenues vous sont maintenant offertes. Le succès est plus facile avec Transitions, qui a créé un produit à valeur ajoutée, amenant des clients bien informés à votre porte. Transitions a changé la donne, et vous et vos patients êtes gagnants.
