Ce pourrait-il que nous soyons à une époque où les motivations qui mènent à l’acte de consommer ne sont plus aussi faciles à définir ? Traversons-nous une phase de transition menant vers des modes de consommation de plus en plus diversifiés tant sur le plan des canaux de distribution que sur celui des comportements client ? Quels sont ses nouveaux parcours qui le mènent vers le désir de consommer ?

Nous assistons actuellement à la présence de différentes stratégies de consommation qui peuvent paraître radicalement différentes. Le déclin des médias traditionnels s’est heurté de plein fouet avec le numérique.  Il y a la stratégie marquée par la distance, le minimum d’interaction forte avec le commerçant : l’achat en ligne. Et celle marquée par la recherche enthousiaste d’un nouveau désir de consommer, d’une implication, d’une vraie curiosité avec la demande d’être surpris. Les deux stratégies de consommation cohabitent pourtant chez le même consommateur. Une segmentation du comportement d’achat qui complexifie la compréhension de l’acte d’achat.

Pour mieux comprendre le comportement du consommateur, nous avons discuté de celui-ci avec Francine Rodier, professeure au département de marketing à L’École des sciences de la gestion de l’Université du Québec à Montréal et chercheuse associée à l’Observatoire ESG UQAM en consommation responsable.

Comment définir le consommateur québécois actuel ?

La façon de voir les choses du consommateur québécois a changé. Aujourd’hui, la personne qui utilise des biens ou des services pour satisfaire ses besoins suivra un parcours différent de celui qu’elle suivait historiquement. Dans les années 80, l’expérience client se déroulait principalement en magasin. À cette époque, le consommateur se rendait chez le commerçant pour obtenir de l’information sur un produit. Au fil de l’informatisation, le marketing multicanal s’est développé et la façon d’acheter s’est transformée.

« Actuellement, les entreprises québécoises ne se sont pas toutes parfaitement adaptées aux nouvelles façons de chercher de l’information et d’acheter des consommateurs. On observe notamment que les jeunes consommateurs vont se mouvoir avec fluidité entre les mondes virtuels et physiques, alors que d’autres groupes n’auront pas ce réflexe. Qui est notre client ? Il faut former des groupes de consommateurs en fonction de leur façon de chercher de l’information et d’acheter notre produit et nos services.

Selon les produits ou services, on peut croire que le prix ou le sacrifice pécuniaire est le seul critère de décision des consommateurs d’aujourd’hui, mais ce n’est pas le cas. En fait, quatre principaux groupes de consommateurs sont observés, soit ceux qui évaluent le produit ou service en fonction de son prix, du rapport qualité/prix, des bénéfices recherchés et de la valeur totale. Bien que le groupe des consommateurs qui cherchent le meilleur prix puisse être dominant, d’autres vont plutôt choisir leur produit en tenant compte du rapport entre la qualité et le prix. Ils tenteront de maximiser la qualité qu’ils peuvent se procurer en respectant un budget spécifique. Quant aux membres du troisième groupe, ils cherchent des bénéfices supplémentaires comme des bénéfices symboliques (afficher un statut particulier), qui relèvent de l’hédonisme (se faire plaisir), des raisons éthiques (consommer de façon responsable), etc. Ils cherchent donc un marchand capable de leur offrir les avantages recherchés sans axer leur décision sur le prix comme critère dominant. Pour son achat, la quatrième catégorie de consommateurs évalue, pour sa part, tous les sacrifices pécuniaires et non pécuniaires (déplacement, temps, risques de toutes sortes, etc.) à faire pour se procurer le produit.

Dans chacun de ces groupes, les consommateurs exigent un parcours souple et adapté à eux. On ne vend donc pas à tout le monde de la même manière. Le principal enjeu repose sur le fait que les entreprises ne se sont pas toutes parfaitement adaptées à ces nouveaux comportements des consommateurs. Il faut comprendre en profondeur le parcours virtuel et physique des clients ciblés et être bien présent sur la route qu’ils empruntent avant l’achat, durant l’utilisation du produit ou du service et également après l’achat. C’est avec cette logique que le marchand doit choisir ses points de contact avec le consommateur, tant dans les canaux utilisés pour les joindre et qu’en matière  d’intensité à déployer pour établir une communication efficace. Tout doit être en place pour procurer aux clients ciblés une démarche en toute souplesse et des plus agréable pour donner le goût d’acheter dans notre commerce. »

Qu’est-ce qui provoque l’envie irrépressible de se procurer un bien de consommation ? Est-ce qu’il y a matière de parler d’impulsivité dans l’acte d’achat ?

« On croit souvent, et à tort que le marketing peut créer des besoins. C’est faux ! En réalité, un client a des besoins fondamentaux auxquels il tente de répondre le plus facilement possible. Ce sont les désirs qui varient à travers les groupes de consommateurs. Un consommateur aura ainsi recours aux services d’un optométriste et d’un opticien pour résoudre son besoin fondamental, soit son problème de vision. Il retiendra toutefois les services du marchand qui présente le meilleur potentiel pour répondre à son besoin et à ses désirs, selon son offre de produits et de services. Ultimement, ce client choisira donc le marchand qui assure une présence de qualité sur son parcours d’achat en ligne et hors ligne. »

Pouvez-vous nous parler de l’importance de la part du marchand de stimuler le désir afin que le consommateur passe à l’acte d’achat ?

« Le parcours du client est basé sur une segmentation du marché en différents groupes d’individus. Il faut les identifier. Par la suite, on les représente par un personnage imaginaire que l’on nomme un persona. Il s’agit d’une personne fictive qui représente le groupe de client que l’on veut desservir. Toute la mise en scène du produit ou son branding, va graviter autour de ce persona qui représente le client type. Un marchand peut y avoir plusieurs persona. La stratégie de marketing ne sera pas la même pour répondre à chaque groupe. En effet, on ne sert pas un enfant de cinq ans comme on sert une personne plus âgée en lunetterie. On ne sert pas les personnes qui cherchent le plus bas prix de la même manière que celles qui cherchent une grande marque ou des bénéfices particuliers non plus. Il faut adapter sa stratégie de marketing en conséquence des groupes qu’on souhaite desservir. Il faut aussi savoir que tous les commerces ne sont pas adaptés à tous les persona. De gré ou de force, certains se spécialiseront pour certains types de clientèle. Ainsi, les points de contact et la communication du personnel seront orientés en fonction de cette approche visant à faciliter le lien entre le consommateur et notre offre de produits et de services. »

Ainsi, la magie des créateurs lunetiers, des griffes et des verriers, le dynamisme publicitaire des enseignes, sans oublier la popularité des secteurs « soin de soi » et « styles de vie » ont su accomplir ce prodige : aujourd’hui, le secteur de la lunetterie offre des articles qui suggèrent l’élégance, l’affirmation et le bien-être et sont parvenu à stimuler le désir.

Le multicanal pour promouvoir et permettre l’acte d’achat est-ce là une mode passagère ou une tendance de fond ?

« Je crois qu’il s’agit d’une tendance de fond à cause des parcours des clients. Les consommateurs font leur recherche sur Internet et les réseaux sociaux, mais n’achètent pas nécessairement tout en ligne. Plusieurs préfèreront se rendre en boutique pour compléter leur processus d’achat. C’est une erreur de croire qu’il doit y avoir uniquement des boutiques physiques ou uniquement des boutiques en ligne. On ne peut toutefois pas ignorer que la croissance de plusieurs entreprises se fait grâce à leur présence en ligne. Il faut que les marchands assurent une présence de qualité sur le Web. Il faut aussi se rappeler qu’il y a des groupes de clients que l’on ne peut pas servir, car notre entreprise n’est pas orientée en fonction d’eux. C’est notamment le cas d’un client qui vise sur une fourchette de prix qui ne procure pas de marge ou qui exige un modèle ou une marque que l’on ne tient pas. Il faut étudier nos clients actuels, combler leurs désirs et aller en chercher d’autres qui leur ressemblent. Il faut déterminer si ces clients potentiels se trouvent chez un compétiteur ou dans des zones inexplorées jusqu’ici. Il y a fort à parier que les points de contact de l’entreprise devront d’abord être harmonisés en fonction des clients actuels pour en atteindre des semblables. Une approche multicanale que le marchand devra explorer. »

On ne peut pas acheter que sur Internet ?

Il faut jauger la valeur de la présence physique des boutiques. C’est le service, cette personnalisation, c’est cette garantie-là que le client cherche. On oppose toujours la qualité et le niveau de risque. Alors, oui vous ne payerez pas cher, mais vous accepterez aussi qu’il soit possible que les lunettes que vous achèterez en ligne ne soient pas parfaitement ajustées à votre vision. Lorsque le client se déplace en boutique et paye plus cher, c’est qu’il obtient le service personnalisé. Le marchand doit se poser la question : quelle est la valeur ajoutée que j’offre à ma clientèle ? Il faut que ce soit parfait. Il faut donc qu’à chaque point de contact le client obtienne toujours cette qualité de service. Il ne faut pas qu’au dernier maillon le service soit misérable. Avoir un site Internet est très important, car il est la vitrine du commerce. Il permet de voir les modèles en boutique et les services offerts.

En étant en boutique, de belles surprises peuvent se présenter au client qui s’achètera peut-être des lunettes de soleil. Puis les infolettres permettent de maintenir le contact et de faire des offres en ligne, des rabais. Une façon de procéder qui peut être très agréable.

Comment mieux définir les stratégies pour stimuler l’acte d’achat ?

N’importe quelles stratégies s’appuient sur les objectifs que l’entreprise se fixe. Des objectifs quantifiables (SMART), fixés dans le temps et qui s’adressent à des clientèles particulières. Est-ce que le marchand veut se faire connaître, se faire aimer auprès de cette clientèle ou provoquer un comportement d’achat immédiat ? Il faut différencier les objectifs de notoriété (connaissance), des objectifs affectifs (se faire aimer), et de ceux qui tentent de provoquer un comportement d’achat à court terme (faire acheter). Ce ne seront pas les mêmes stratégies qui seront à développer. Le marchand doit se poser la question sur ce qu’il doit faire pour résoudre ses problèmes particuliers au cours de l’année à venir.

Tendances du marketing ?

« Le commerce physique doit miser sur la proximité qu’elle soit en ligne ou de quartier. En ligne, le rayon d’action est plus vaste et la concurrence aussi. L’important, c’est qu’il faut que l’expérience soit différenciée. Que peut offrir de plus un marchand face à la concurrence ? C’est vraiment la différenciation qui marquera des points. Ce qui est le plus difficile à imiter c’est le cinquième « P » du marketing, soit les « personnes ». En effet, ce sont les contacts personnels ou personnalisés qui composent un service à la clientèle exceptionnel à la boutique et en ligne. Voilà un aspect singulier offert par le marchand et qui demeure très difficile à imiter par un concurrent. Le service à la clientèle, l’accueil, les bons conseils pour acquérir un produit tangible (la lunette) bien adapté. Un service harmonisé avec qui on est comme marchand et la clientèle qu’on cible. Cet accompagnement doit être impeccable avant, pendant et après la vente. »

L’importance du facteur humain

Si les quatre piliers historiques du mix marketing définissent le périmètre de la relation marque-consommateur, la personnalisation du service définit le lien personnel unissant la marque, l’entreprise et son client. Un lien multidirectionnel, un échange impliquant le consommateur et le marchand dans une relation personnelle et participative.

Redonner l’envie du « vouloir acheter » passe aussi par l’aptitude du client à connaître le coût complet de son investissement. Si le commerçant parvient à fournir des preuves tangibles au client « qu’un peu plus cher, c’est vraiment mieux » pour la qualité de sa perception visuelle et pour son existence quotidienne.

La pierre angulaire de la fidélisation des consommateurs demeure un service à la clientèle exceptionnel. En effet, la présence d’opticiens compétents humainement (accueil, accompagnement, suivi) et compétents techniquement forme un équilibre somme toute possible entre le magasin réel et le magasin virtuel.

Par Lorraine Boutin

Petites ou rondes? Larges ou fines? Carrées ou ovales? Blanches, noires ou colorées? Nécessaires ou accessoires? Terminée la période de honte lorsque l’adolescent ou le jeune adulte était contraint de se munir de lunettes. Aujourd’hui, « porter des lunettes » rime avec apparence. Les jeunes de 16 à 24 ans adorent la mode, soignent leur image et se passionnent de technologie et de médias sociaux. Lorsqu’ils entrent dans une boutique de lunettes, ils savent déjà ce qu’ils recherchent ou en ont une très bonne idée puisque l’industrie de la lunetterie – à l’instar de la mode vestimentaire – leur offre un choix quasi infini. Avec ou sans prescription, les lunettes revigorent l’allure en moins de deux. Le marché de la lunetterie offre plus de mille marques et la jeune clientèle optera certainement pour l’un des modèles répondant au goût du jour et mis à l’avant-plan par une vedette ou une série télévisée.

Parmi les montures offertes, celles inspirées du courant vintage font encore fureur. Les styles portés au cours des années 70, 80 et 90 connaissent un deuxième souffle grâce aux designers qui renouvellent le genre en fusionnant avec beaucoup de talent des matériaux légers. Ces montures s’inspirant du passé proposent créativité, légèreté et
surtout confort.

Une clientèle en quête d’originalité et friande de mode 

Chez Harry Toulch, opticien de père en fils depuis 1958, Michael Toulch raconte d’un ton amusé qu’il vend au même prix qu’à l’époque de leur création des modèles invendus des années 70, 80 et 90.

Et sa jeune clientèle est ravie. « Ils veulent de vrais vintages et en sont tout simplement accros. Ce segment de ma clientèle est pourtant excessivement branché sur la technologie. Ils n’ont pas vécu ces périodes, la plupart d’entre eux n’étaient même pas nés, mais ils trouvent le design de ces lunettes irrésistible! » La jeune clientèle qui le consulte et lui achète des lunettes à sa boutique du boulevard Saint-Laurent à Montréal, est constituée pour l’essentiel d’universitaires à l’aube de la vingtaine. « Ce sont des étudiants étrangers, anglophones qui fréquentent l’université McGill et débourseront en moyenne entre 200 $ et 300 $… et ce, que pour la monture. »

« Toutefois, fait remarquer Michael Toulch, les lunettes Ray-Ban et Oliver Peoples, des marques contemporaines inspirées de la période vintage, demeurent sans conteste des produits très populaires auprès de ce groupe d’âge. De plus, ces produits sont disponibles dans une gamme de modèles attrayants et présentent un rapport qualité-prix tout à fait acceptable pour les jeunes peu disposés à faire des concessions sur leur apparence ». C’est justement ce côté à la fois rétro et futuriste qui séduit les amateurs de lunettes Oliver Peoples, montures finies à la main et fabriquées d’acétate et de métal. Le logo reste quant à lui toujours très discret, ce qui n’empêche pas la marque américaine d’être portée par de nombreuses vedettes de cinéma. Demeurant abordables, les lunettes Ray-Ban s’actualisent au goût du jour, comme le démontre le célèbre modèle Wayfarer présenté en version bicolore. La couleur des lentilles solaires est, quant à elle, au choix du client. Pour leurs solaires, les jeunes de 16 à 24 ans optent plus volontiers pour les couleurs et effets miroir que les 35 ans aux goûts nettement plus conventionnels.

En ce qui concerne la jeune clientèle féminine, elle adore tout autant le vintage, rivalise d’audace pour le port de montures colorées et considère les lunettes comme un accessoire complétant son style. « Les jeunes femmes aiment les marques comme Michael Kors qu’elles peuvent agencer avec d’autres accessoires », affirme Franca Rousseau, directrice de la mise en marché chez New Look. Elles sont à l’affût du « bon style » et de la « bonne marque » de lunettes. « Les jeunes n’hésitent pas à débourser des sommes variant entre 150 $ et 200 $ pour une monture ophtalmique de style vintage, bohémien ou sportif, signée Hugo Boss, Michael Kors, Marc by Marc Jacobs ou Dolce & Gabbana. En matière de solaires, ils se tournent vers les marques Polaroid ou Oakley beaucoup plus abordables ». Deuxième plus grand groupe de magasins détaillants en optique au Canada, New Look compte plus de 200 succursales et se positionne comme le leader au Québec et dans les Maritimes avec ses trois bannières, soit New Look, Vogue Optical et Greiche & Scaff.

« Tout ce qui a trait à la mode devient un facteur à ne pas négliger pour ce groupe d’âge. Les jeunes aiment les lunettes fabriquées en acétate, souvent très colorées ou affichant des impressions recherchées », mentionne pour sa part Christine Breton, directrice générale d’Opto-Réseau.

Karine McDuff, opticienne du Bar à lunettes situé à Saint-Lambert – un des quatre bureaux d’optique que compte l’entreprise – connaît bien ce marché. Cette succursale reçoit en effet une clientèle de type familial, dont 40 pour cent est constituée de jeunes de 16 à 24 ans. « Les jeunes recherchent davantage un style unique qu’une marque. Ceux qui viennent chez nous ne veulent pas de logos affichés sur leur monture. Ils apprécient plutôt les montures apparentes, colorées, arrondies ainsi que les petits formats de style pantos. Les lunettes rondes comme celles que portait John Lennon reviennent à la mode. Et puis, ils aiment bien adopter l’allure d’une vedette comme Xavier Dolan ». Parmi ses produits vedettes, certains sont aussitôt évoqués. « Les jeunes adultes aiment beaucoup la collection Anne et Valentin et les modèles Selima en acétate. Ils apprécient les formes papillon ou arrondies, les coloris et les montures épaisses. Côté solaires, ils penchent pour la marque Spy qui n’est pas trop dispendieuse et propose un look urbain et sportif. »

La marque canadienne Spectacle Eyeworks a également la cote pour l’originalité de ses modèles créés par le designer Mehran Baghaie. Les jeunes affectionnent tout particulièrement les montures inusitées qui expriment ce petit brin d’audace tant apprécié lorsqu’on souhaite se distinguer. Ne faisant pas exception à la vague actuelle, les design sont revisités pour proposer de beaux accessoires déclinés en une abondance de coloris et de variantes sur un même thème.

Les tendances en lunetterie

Le style vintage ou rétro demeure très populaire, mais les silhouettes des montures s’amincissent. « Le noir semble toujours très populaire, bien que nous constations une tendance vers les couleurs, les dégradés, les nuances écaille de tortue et les motifs multiples et stratifiés », souligne Beverly Suliteanu, vice-présidente développement de la production chez WestGroupe. « Les différents traitements de nos montures en acétate Kliik, comme les finis mats, “soft touch” et simili bois, ont connu un grand succès. Si l’acétate demeure toujours en vogue, nous avons de plus en plus de demandes pour des métaux de style rétro. Les couleurs antiques et la décoloration formeraient la prochaine tendance du côté des modèles métalliques ».

Un marché en progression

Chez New Look, Franca Rousseau observe une hausse constante des ventes auprès des 16 à 24 ans. « Ils représentent 11 pour cent de notre clientèle et nous avons créé dans nos boutiques des divisions « Style de vie » consacrées aux multiples propositions des fabricants les plus renommés. Enfin, nous nous adressons directement aux jeunes par l’entremise de notre page Facebook ».

Jade Sanscartier, gestionnaire au service marketing de Sàfilo, remarque de son côté une augmentation du marché de 20 à 25 pour cent concernant ce groupe d’âge. Une niche que s’empressent de combler leurs marques Carrera, Hugo Boss, Marc by Marc Jacobs et Polaroid.

Savoir présenter les produits Jeunesse

Karine McDuff considère important de consacrer du temps à la jeune clientèle afin de bien saisir ce qu’elle recherche. Cerner le style de vie du jeune est primordial. S’il travaille dans les cuisines d’un restaurant, il aura besoin d’une monture qui tient bien, à nettoyage facile. Un grand sportif privilégiera des lunettes légères, résistantes aux chocs, fabriquées en matière robuste et dotées d’un traitement contre la décoloration par le soleil. Un jeune sédentaire préfèrera sans doute des lunettes légères et confortables, alors qu’une personne souffrant de myopie sévère souhaitera une paire de lunettes la plus discrète possible. Sans compter que les jeunes veulent souvent alterner entre le port de lunettes et des lentilles cornéennes jetables, pour plus de liberté de mouvement et une apparence toute naturelle.

Selon Jade Sanscartier, « il est important que le professionnel de la vue maîtrise les informations en termes de matériaux utilisés et de design pour chacune des collections offertes en boutique. Il intéressera sa jeune clientèle s’il connaît les dernières nouvelles relatives au designer. S’il saisit bien le marché ciblé par une collection, il pourra non seulement présenter les lunettes, mais aussi les valeurs associées à la marque. Certaines collections comme Marc by Marc Jacobs possèdent une forte culture et ce genre de détail peut influencer le choix des jeunes. Il ne faut pas sous-estimer leurs connaissances sur leurs marques préférées ».

Les jeunes magasinent beaucoup sur le Web. Les médias sociaux sont extrêmement importants pour eux. Une approche numérique adaptée à ce groupe d’âge permet assurément de les rejoindre. Les sites Web comme ceux de Ray-Ban, Spy, Reeva l’ont bien compris et présentent un concept attrayant : de la house music accompagnée des photos de DJ portant les produits de la marque et suggérant un look décontracté.

C’est généralement une fois la monture choisie que la question des verres se pose. Les particularités des lentilles sont nombreuses et l’importance de ce choix ne doit pas être minimisée. Tout comme pour les montures, le professionnel de la vue devra bien connaître le profil de son client afin de lui suggérer le meilleur produit correspondant à ses besoins.

Ainsi, les jeunes – ambassadeurs et précurseurs de la mode – semblent avoir compris qu’il suffit souvent de se munir de belles lunettes pour être à la mode! Les créateurs de tous les horizons répondent à l’appel en alimentant leur imaginaire au moyen de montures inspirantes faisant la promotion de leur individualité. Il appartient aux professionnels d’accueillir et d’accompagner cette clientèle de façon personnalisée pour répondre aux besoins propres à cette génération.