Par Claude Guérin
Les motivations qui animent tous nos clients lors de leurs achats vont effectivement s’avérer à chaque fois très différentes, tant à cause des caractères propres à chaque individu et à leurs critères de valeurs culturels et sociaux, que selon les circonstances. Il n’est pas rare que les attentes d’une même personne soient totalement différentes en fonction du moment.
À titre d’exemple, ce n’est pas parce que l’on gagne beaucoup d’argent que l’on va avoir systématiquement envie de s’acheter des lunettes de luxe. En effet, si la personne passe à mon bureau pour acheter des lunettes pour jardiner ou tailler ses rosiers, il devient, à juste titre, facile d’accorder à cet achat d’autres valeurs prioritaires telles que la robustesse, la solidité et la fiabilité.
À l’inverse, une personne modeste a parfaitement le droit d’utiliser son épargne pour s’acheter des lunettes Cartier dans un désir d’être « reconnue ». Elle peut aussi souhaiter se pourvoir de verres sophistiqués et onéreux dont elle aura entendu parler, considérant, comme beaucoup, que le bon marché est toujours trop cher parce que très souvent éphémère!
De même, est-il très dangereux de juger de la qualité de votre client sur sa tenue vestimentaire. En effet, un banquier peut parfaitement entrer dans mon bureau avec sa tenue de jardinage pour faire l’achat de lunettes de luxe pour ses activités socioprofessionnelles et relationnelles.
La prudence élémentaire, comme la simple courtoisie, exigent ainsi de ne pas « coller des étiquettes » ou d’a priori systématiques sur nos clients, mais plutôt de se renseigner pour bien évaluer leurs attentes et leurs besoins précis.
Le SONCAS : une technique éprouvée
Dans ma pratique quotidienne, j’utilise la technique de vente SONCAS pour comprendre les motivations inconscientes de mes clients. SONCAS est un acronyme qui se base sur la signification des mots suivants :
Sécurité pour le besoin d’être rassuré par la marque, le produit et le vendeur.
Orgueil pour le besoin d’être à la mode et branché.
Nouveauté pour besoin de changement, de modernité technologique.
Confort pour besoin de bien-être.
Argent pour le besoin d’économie et le désir de faire une bonne affaire.
Sympathie pour le besoin affectif en se faisant un cadeau.
La plupart de nos montures sont en mesure de satisfaire l’ensemble des attentes de nos clients. C’est pourquoi ce n’est pas l’objet en lui-même que vous allez leur vendre, mais bien la parfaite adéquation qui va se créer entre la monture proposée et l’attente du client.
Exemples de situations
- Un client vient dans votre bureau pour acheter avant tout du Confort! Si vos arguments consistent à valoriser son Orgueil, c’est-à-dire l’aspect « branché » ou l’Argent et la perspective économique du produit, vous serez totalement à côté de la plaque de telle sorte que votre client n’entendra pas votre discours! Par contre, si vous lui parlez de la légèreté de la monture, de la souplesse des branches, de son bon appui nasal, de la stabilité de la monture qui feront en sorte qu’il ne ressentira aucune gêne, vous venez de vous placer juste dans la cible de ses motivations. Ainsi, le client entendra que vous répondez à ses préoccupations et il écoutera d’autant plus vos conseils.
- Quelques instants plus tard, un autre client entre dans votre magasin et vous avez déterminé qu’il effectue un achat dans une perspective de Nouveauté. Votre conseil s’est pourtant arrêté sur la même monture! En répondant à son désir de modernité et de goût pour les nouvelles technologies, vous changerez votre argumentaire (le précédent était axé sur le confort) en lui démontrant que cette monture est en titane ou fibre de carbone et en prenant soin de lui expliquer les avantages de ces métaux.
- Un peu plus tard, c’est au tour d’un couple dont les motivations se rapportent à la Sympathie. Encore une fois, c’est la même monture que pour les deux autres cas précédents. Là, vous avez compris que l’homme du couple est en mode séduction vis-à-vis de sa compagne. Votre argumentaire sera destinée à cette dernière. Il vous reviendra de démontrer combien la monture choisie correspond à sa recherche esthétique en touchant le caractère affectif de cet achat.
- De même, lorsque votre client suivant est en quête de valorisation sociale, vous lui expliquerez alors qu’il s’agit d’une griffe prestigieuse, ou de la création d’un designer de renom et vous parlerez de l’originalité de cette monture qui ne se retrouvera pas sur le visage de tout le monde. Vous aurez ainsi répondu à sa motivation d’Orgueil.
Pour conclure, il vous revient de mettre en place, dans chaque situation, le bon argumentaire en ayant bien conscience que c’est grâce à lui que vous emporterez l’adhésion finale de votre client. Sa pertinence vaudra mille annonces publicitaires! Nous verrons dans ma prochaine (et dernière) chronique les différents aspects de la vente.
