Par Isabelle Boin-Serveau
Préoccupations environnementales, préoccupations économiques et sociales, développement durable, bonnes pratiques en affaires… Le 21e siècle affiche une conscientisation accrue de l’empreinte tracée par les activités humaines sur la Terre et plus personne ne doute de leurs incidences sur l’avenir planétaire. Adieu l’innocence! Entre catastrophes industrielles ou climatiques et exploitation barbare de la main-d’œuvre portées à la connaissance en temps réel via Internet, nos contemporains sont condamnés à regarder les conséquences de leurs actes.
Face à la prévalence de ce nouveau paradigme, certaines entreprises ont su saisir l’opportunité de se différencier en adoptant une vitrine globalement identifiée « écoresponsable ».
Vers un capitalisme propre et responsable
Au Canada, depuis sa création en 2002, le magazine Corporate Knights1 distribue, par l’intermédiaire de son Best Corporate Citizens in Canada, les meilleurs points aux entreprises qui ont su répondre au critère de bonne conduite en matière de capitalisme « propre », et il diffuse le Global 100 qui classe les entreprises les plus responsables au monde. Ce média torontois publie également un rapport bi-annuel, The Green Provincial Report Card, qui identifie les provinces canadiennes qui se sont distinguées en matière écologique. Dans un autre élan, Interbrand2, le spécialiste mondial des marques internationales, scrute leur comportement à l’intérieur des différentes phases opérationnelles. Le résultat de cette analyse est répertorié chaque année dans le Best Global Green Brands.
Du côté des marketers, indispensables intermédiaires entre le public et toutes les industries, la transparence a imprégné l’ADN d’une communication responsable visant à gagner des points auprès des consommateurs. Une agence newyorkaise pousse plus loin le respect de ses valeurs en ne prenant en compte que des clients « verts »… Une figuration dans le portfolio de Green Product Placement3 assure une superbe place au royaume de l’écoresponsabilité.
Et désormais, quand les influenceurs de la trempe des Richard Branson (Virgin) et Jochen Zeitz (Puma) se rencontrent, ils ne se parlent plus de leurs nombreux succès personnels en affaires. Non, ils préfèrent plutôt rêver à des modèles d’entreprises qui placeraient la préservation de l’environnement et le bien-être humain au même niveau que les profits… C’est pourquoi, les deux entrepreneurs aux impressionnantes feuilles de route ont lancé en 2012 un nouveau défi dans la galaxie des affaires : The B Team4. Un cénacle qui condense les réflexions des leaders les plus en vue de la planète. Objectif? « Permettre un changement d’état d’esprit et passer de la vision à court terme non durable qui existe actuellement à celle de l’intérêt à long terme des peuples, de la planète et de l’économie dans son ensemble. S’attaquer à ces trois défis est un point de départ pour la constitution d’un plan B. » Bref, établir les règles du bénéfice net du futur… en développant les bonnes pratiques d’affaires. Cette dernière initiative d’envergure vient cimenter pour de nombreuses années la tendance écoresponsable.
L’inventaire sur les bonnes pratiques des entreprises du domaine de l’optique n’a pas encore été constitué. Cependant, il est facile de repérer celles qui se détachent du lot et aisé de comprendre qu’il n’y a pas que les entreprises d’envergure qui tiennent à colorer leur image en vert.
Il faut accorder une mention spéciale à Essilor, car 2013 aura été son année « écoresponsable » avec un premier classement au Global 100 : 70e place. La multinationale s’inscrit au 8e rang des industries du domaine des soins de la santé. Cette même année, Essilor s’est davantage engagé socialement avec la création de l’Observatoire des enjeux de la vision (Vision Impact Institute) dont l’objectif est de sensibiliser l’opinion publique aux conséquences socioéconomiques de la mauvaise vision. Cet observatoire a aussi été créé pour encourager la recherche et la mise en place de moyens de correction en publiant sur son site5 des études menées par des chercheurs internationaux.
Rien ne se perd… tout se transforme
Dès 2008, la marque Derapage, signée Nico-Design et distribuée par Georges et Phina au Canada, a mérité une mention spéciale pour son implication dans le développement durable au Silmo d’Or. De fait, la compagnie vise à toujours repenser les processus de fabrication pour réduire le gaspillage et les émissions polluantes. Les matériaux utilisés sont 100% recyclables. Le distributeur Daniel Laoun estime que l’on ne peut être contre la vertu, cependant la question du prix n’est pas à mésestimée : « Entre deux produits équivalents, il n’y a pas de doute que le plus respectueux de l’environnement remportera le choix. Cependant, si son coût est trop élevé, c’est l’importance que l’acheteur accorde à cet aspect qui fera la différence… »
Avec la Wood JF2505, J.F. Rey a présenté au Silmo 2012 ses premières montures en feuilles de bouleau contrecollées. C’est au cœur de la Finlande que la marque française est allée puiser le matériau prélevé selon les normes environnementales européennes les plus sévères. Le Programme for the Endorsement of Forest Certification schemes (PEFC) est un écolabel qui atteste d’une gestion durable des forêts. Cette certification est similaire au label nord-américain FSC (Forest Stewardship Council), mais il correspond mieux aux configurations environnementales des forêts situées en Europe.
Plus récemment, aux quatre coins du monde, des entreprises ont trouvé leur inspiration dans le recyclage. Chez Vuerich B.6, un fabricant espagnol installé à Barcelone, on recycle des skateboards pour confectionner des lunettes. Sur le site français de Fan À Lunettes7, on organise des collectes et des reventes de montures de marques pour consommer « de manière plus responsable et plus économe pour l’environnement ». En Hongrie, la petite compagnie Vinylize8 a choisi de recycler les disques en vinyle pour fabriquer des montures particulièrement stylisées et branchées.
La société américaine iWood9 fabrique à la main des montures en bois recyclé provenant des luxueux aménagements intérieurs de jets privés. Elle emploie colles et enduits naturels fabriqués à partir de substances végétales ou animales. À l’automne, pour sa nouvelle collection, iWood a mis au point une technique de polymérisation écologique. En fait, elle a remis en service un procédé du XVIIIe siècle à base de graines de lin qui procure au bois poncé à la main une finition résistante, durable, naturelle, douce au toucher et sans danger pour la peau. De plus, la fabrication des montures arbore fièrement le label made in America.
Un groupe de jeunes français, ébénistes et communicateurs, vient de lancer Shelter10 sur fond de financement participatif, une collection d’écodesign. Au moment de mettre sous presse, ils avaient recueilli 12 957 euros sur les 7 000 euros projetés. Les lunettes Shelter sont développées selon une ligne de conduite durable afin de limiter l’impact environnemental : « Nous souhaitons offrir au client un objet local, alliant style, artisanat et confort à une époque où la production de masse est devenue un standard. » Les bois sur lequels ils travaillent proviennent de bûches de chauffage recyclées. Les essences sont celles que l’on retrouve dans les forêts de Haute-Savoie afin de limiter les coûts énergétiques reliés au transport.
À Singapour, la fameuse « Suisse d’Asie », Verlite11 propose des montures entièrement composées de matériel recyclé. Ce groupe, qui se pose en véritables puristes environnementaux, étend son concept non seulement dans la manière de fabriquer mais aussi de consommer en basant son éthique sur le respect des trois R : Réduire, Réutiliser et Recycler.
Chez Modo12, aux États-Unis, on veut faire la différence en s’identifiant clairement « born recycled ». La collection bien nommée Eco présente des montures recyclées à 95 %. Une réalité authentifiée par UL Environment, un organisme de certification et d’inspection indépendant, aussi bien pour le métal que pour le plastic. Selon Alessandro Lanaro « notre concept est un concept innovateur » et le propriétaire d’origine italienne croit « qu’un jour, toutes les montures seront faites ainsi… ». Non seulement Eco est réalisée avec des matériaux recyclés, mais l’emballage et la distribution sont aussi conçues pour laisser une empreinte réduite en carbone et en émission de gaz à effet de serre. Modo incite d’ailleurs ses clients à retourner leurs vieilles montures en utilisant des enveloppes d’expédition Eco. Jouant sur tout ce qui est bon, « Look Good-Feel Good-Do Good », Modo s’engage à planter un arbre par monture vendue. Résultat? 800 000 arbres poussent dorénavant au Cameroun, un des pays inscrit au programme d’aide de Trees for the Future, un partenaire avec lequel Alessandro Lanaro s’est associé.
Au Québec, les succursales de la Lunetterie Les Branchés proposent des montures FANIEL13 issues de l’esprit très artistique de la designer-soprano propriétaire. Elles sont entièrement réalisées à partir de matières recyclables : « Fils de laine, copeaux de cuivre et fils métalliques sont amalgamés à des granules d’acétates recyclés… » Les montures FANIEL sont distribuées au Canada mais aussi dans de nombreux pays à travers le monde.
Considération holistique de l’écoresponsabilité
De la production à la distribution, en passant par tous les départements, une entreprise peut faire sa part pour suivre le chemin du développement durable. Au sein de ses deux cliniques d’ophtalmologie, au Québec (Laval) et en Colombie-Britannique (Vancouver), le Groupe Visuel Iris a réussi le pari d’une gestion sans papier. Pierre Ouellette, vice-président aux affaires médicales, précise « que pour certaines communications à des tiers parties, avec les hôpitaux, par exemple, nous sommes obligés d’imprimer… cependant, on peut dire que nous sommes à 100 % sans papier dans la gestion interne de nos cliniques ». Il avoue aussi que ce virage vert a d’abord été motivé par l’abondance des informations relatives aux fichiers des patients qui a nécessité l’implantation d’un système informatique performant. Un processus qui s’inscrivait également dans un des volets requis pour obtenir l’Agrément Canada. Pierre Ouellette affirme en outre que le comportement écoresponsable fait partie de ses valeurs et souligne « dans sa gestion des affaires médicales, c’est définitivement une de mes grandes préoccupations ».
Bollé14 apparaît vraiment comme un élève modèle en s’engageant écoresponsable au sein des divers paliers de son organisation. D’abord, elle commercialise le modèle Solis B-green : des lunettes de sécurité issues de matières végétales entièrement biodégradables avec « un emballage en kraft, un marquage végétal monochromique et une notice imprimée sur du papier issu de forêts protégées ». Ensuite, toutes les substances utilisées dans la fabrication de l’ensemble des montures sont garanties REACH (enRegistrement, Evaluation et Autorisation des produits Chimiques) et ne nuisent pas à la santé des porteurs ni à l’environnement. Enfin, Bollé se distingue encore avec une certification ISO14001, qui repose sur le principe d’amélioration continue de la performance environnementale et par la maîtrise des impacts reliés à l’activité de l’entreprise.
En 2012, la compagnie française OZED15 voit le jour. Les deux jeunes trentenaires, Baptiste Notter et Matthieu Delhaye, qui ont fait leurs premières armes dans des sociétés du domaine de la mode, tenaient à réinventer et à redynamiser la façon de faire des affaires en surfant sur des valeurs d’authenticité, de style de vie et d’art. Car, dans la famille Ozed, les artistes et les sportifs se côtoient et participent au processus de création des montures. Baptiste, qui a grandi une planche sous les pieds, entend que son entreprise fleurisse sous l’égide du respect écologique : « L’image associée au planchiste est superficielle… on oublie que c’est avant tout une culture, un art de vivre et un sport. Et en tant que planchiste, il est impossible de ne pas être concerné par les valeurs environnementales! » Outre l’aide qu’elle souhaite apporter aux peintres et chanteurs, les fondateurs d’Ozed poussent leur souci responsable jusqu’à défrayer annuellement leurs propres dépenses en carbone et celles de leur société : « Pour chacune de nos montures de bois, dont les essences proviennent de forêts protégées, nous reversons 2 euros et nous participons à un programme de reboisement dans des pays en voie de développement. Prochainement, avec le collectif français Pur Projet, c’est en Haïti que nos efforts vont se concentrer en repeuplant les forêts ravagées par le séisme… » Chez Ozed, les valeurs dament le pion au profit… ce qui aurait pu être des produits de pur luxe devient l’apanage de la passion et de l’authenticité. Vendues à travers l’Europe, les montures réalisées entièrement à la main n’attendent qu’un signe pour se rendre jusqu’en Amérique du nord.
Versions biodégradables
Comme l’affirmait le designer français Damien Fourgeaud16 « le mariage des matériaux naturels et de la technologie annonce une nouvelle ère, celle du bio-techno ». Et lorsque l’on sait qu’une monture en plastique mettra 400 ans à se dégrader en abandonnant des composants nuisibles à l’écosystème, on comprend la portée des matériaux organiques biodégradables pour le futur de la planète.
Ce n’est pas un hasard si l’entreprise familiale Mazzucchelli fait figure de pionnière dans le domaine de l’innovation lunetière. Avec quelque 160 années d’expérience, la société italienne fonctionne sur le mode invention et a récemment mis au point un matériau thermoplastique fabriqué à base de fibre de coton, de pulpe de bois et de substances à énergies renouvelables. Le produit final ressemble en tout point à de l’acétate qui peut être recyclé et se décomposer naturellement. Avec ce matériau innovateur, c’est toute l’industrie de l’optique qui peut entrer dans la danse écologique…
Justement, en février dernier, le groupe OKO EYEWEAR, qui se positionne dans une démarche avant-gardiste, a confié la fabrication d’une collection écolo à Mazzucchelli avec ses modèles pour hommes, Georges, Clint et Jack. Pour OKO, la tendance ecofriendly est aussi synonyme d’innovation. Et le public répond très positivement à son invitation : « Les consommateurs nous écrivent de nombreux messages de remerciements sur notre blog et sur notre page de fans – remerciements liés à cette démarche de responsabilisation et de prise de conscience qu’il faut préserver notre planète. Il est impératif maintenant de trouver des matériaux en phase et en adéquation avec les signes d’alertes environnementaux. OKO EYEWEAR veut, par là-même, offrir à ses clients les meilleurs matériaux qui existent à des prix accessibles. C’est véritablement un plus et une valeur ajoutée! »
Ce ne fut pourtant pas le cas avec la monture B-Wear que le très innovateur fabricant Demetz a mis en circulation en 2010. Entièrement biodégradable, fabriquée à base de maïs, cette monture prometteuse n’a pas su recueillir les faveurs des opticiens malgré ses qualités environnementales indéniables. « Ils trouvaient cela intéressant, mais n’en commandaient pas! », confie Gilles Demetz. Peut-être était-il trop tôt pour mettre sur le marché ce type de monture? Malheureusement, l’insuccès aura eu raison de la commercialisation de la B-Wear…
Trois ans plus tard, les versions biodégradables se font plus présentes. Pour Zeal Optics17, elles correspondent à sa conception de l’engagement écoresponsable. C’est pourquoi, la compagnie propose, dès cet automne, la solaire Ace qui provient tout droit des champs de coton. Un coton 100 % produit aux États-Unis pour ajouter au souci de production locale et donc de réduction d’émission de gaz à effet de serre. Et cela, même si la récolte annuelle de coton prend la voie maritime pour se diriger en Italie, à la porte de la compagnie Mazzucchelli, experte dans la fabrication de composés organiques. Zeal Optics a inséré sur Ace des verres E-llume pour lesquels un amalgame à base de plantes a été utilisé à la place du pétrole afin de combiner parfaitement tradition et innovation. Parce que la recherche d’une autre façon de créer en respectant l’environnement pousse aussi les créateurs à aller toujours plus loin dans l’innovation, pense Joe Prebic, le directeur de marketing de Zeal Optics.
L’engagement social : un autre vecteur responsable
Parmi les ténors de la responsabilité sociale, gravitent des entreprises très prospères, celles qui entendent remettre à la société une partie de leurs grosses récoltes. L’Anglaise Adlens s’est d’ailleurs acoquinée avec l’Américain Warby Parker à l’instar duquel pour chaque paire vendue elle en donne une aux pays en développement. Quant à Vision Spring, il utilise son levier de ventes pour aider les plus démunis à prendre en charge leur destin. Une autre façon de rendre la vue utile… Le géant italien Luxottica n’est pas en reste avec sa fondation One Sight dont la mission consiste à permettre aux plus dépourvus de prendre soin de leur santé oculaire.
Ici, l’implication écoresponsable de Lunetterie New Look, se concrétise dans un engagement indéfectible à la Fondation des maladies de l’œil dont le président, Martial Gagné, dirige également le conseil d’administration : « Chaque année, l’entreprise participe activement aux différents projets organisés par la Fondation tels que les soupers-spectacles bénéfice, la vente de billets de tirage et le programme Participe pour voir ». Une belle façon d’aider la communauté et de contribuer au développement de recherches sur les maladies oculaires.
Dans le même esprit, Cendrine O, la fondatrice de Zig Eyewear s’est longtemps impliquée dans l’opération de la Fondation des maladies de l’œil, Voir plus loin, en lui remettant 10 $ à la vente de chaque monture signée Jean Reno par Cendrine O. De fait, Zig Eyewear et le professionnel de la vue engagé dans ce programme ont versé chacun cinq dollars par paire de lunettes vendues. Une belle façon de contribuer à amasser des fonds pour la Fondation. Et si Zig Eyewear a adoré faire partie de cette aventure sociale et humanitaire, elle a aussi noté que les clients ont été très motivés et enthousiasmés par cette cause, mais qu’avec le temps l’engouement s’est doucement érodé.
Tout récemment, les succursales VU-Vision Ultime ont rejoint la cause des Optométristes Sans Frontières. Au cours du mois de mai, pour souligner la fête des mères, VU a sollicité la générosité de sa clientèle en l’invitant à faire don de leur paire de lunettes usagées. En contre partie, VU appliquait un rabais de 15 % durant le mois de mai. Toutes les montures ont ensuite été acheminées à l’organisme Optométristes Sans Frontières qui se charge de les redistribuer au cours de missions organisées dans les régions défavorisées du globe.
Mais l’attitude responsable n’est pas une chasse gardée réservée aux plus fortunés. Depuis 2012, Simon Dufour, un jeune opticien « ambulant », propriétaire de Marchand de lunettes18, a inscrit son exercice sur un modèle d’économie sociale qui privilégie « le “nous” de la communauté [au] “je” de [sa] propre richesse ». Il propose ses services auprès d’organismes communautaires de Trois-Rivières et de Québec, s’engage à remettre une partie de ses profits à la communauté, et offre aux moins bien nantis des montures « abordables ».
Un autre opticien de Québec, Serge Poulin19, s’est engagé personnellement depuis de nombreuses années dans les missions humanitaires à l’étranger. Il collecte aussi des paires usagées de lunettes en remettant un bon d’achat pour sensibiliser sa clientèle aux causes qu’il défend. Son slogan parle de lui-même : « Changer le monde, une paire de lunettes à la fois! »
Et la culture dans tout cela? « Certainement! », répond Daniel Laoun de chez Georges et Phina. Car chez les Laoun, la philanthropie artistique est inscrite dans leur ADN. Ils sont reconnus à travers le Canada pour venir en aide à de nombreux artistes de la relève en arts visuels et à s’engager auprès de la communauté artistique montréalaise. Une vocation qui est (presque) devenue une marque de commerce. « L’intérêt pour une cause humanitaire, environnementale ou artistique devrait être autre chose qu’une simple image servant à se différencier. Avant tout, cet intérêt doit être sincère », conclut Daniel Laoun en mentionnant, philosophe, que si ce n’est pas le cas, « à long terme, les consommateurs ne sont jamais dupes… ».
